6月29日，連連國際宣布完成印尼支付牌照布局；6月14日，珊瑚跨境與百世國際宣布將同步上線馬來西亞專線服務解決方案，為跨境電商賣家提供一站式跨境綜合供應鏈及資金回款服務……數字服務出海忙的背后，是東南亞電商市場加速釋放的活力。

當下，歐美等跨境電商成熟市場的格局趨于穩定，具有高成長性的東南亞成為不少中國跨境電商出口企業多元布局的重要目標市場。

千億美元級的增量紅利

“當前，東南亞已成為中國跨境電商第三大出口目的地。從國別市場看，越南僅次于美國和日本，居中國跨境電商出口市場第三位。”國研中心對外經濟研究部副研究員陳紅娜表示，東盟是中國最大的貿易伙伴，而跨境電商B2B占中國跨境電商業務總規模的逾七成，貿易數字化轉型為雙邊跨境電商業務的發展提供了重要支撐。

在現有規模之外，東南亞電商市場千億美元級的增量正在打開更大的想象空間。

根據谷歌、淡馬錫與貝恩于2021年發布的報告，東南亞電商市場規模將用4年時間實現倍增，由2021年的1200億美元增長到2025年的2340億美元。當地電商市場將引領全球增長。研究機構E-Conamy預測，2022年，將有5個東南亞國家入列全球國別電商增速排名的前十位。

可期的高于全球平均線的GDP增速和數字經濟規模的大躍升為東南亞電商市場持續放量夯實了基礎。人口紅利則是其中的關鍵因素。2022年年初，新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南的人口總和約達6億，且人口結構年輕化，由年輕消費者主導的市場增長潛力極為可觀。

龐大的網購用戶與較低的電商滲透率（電商交易占零售總額比例）之間的反差也蘊含著可待挖掘的市場潛力。據億邦動力董事長鄭敏介紹，2021年，東南亞新增3000萬網購用戶，而當地的電商滲透率僅為5%。對標中國（31%）和美國（21.3%）等成熟電商市場，東南亞的電商滲透率存在4~6倍的增量空間。

RCEP政策利好也帶來了新機遇。陳紅娜表示，RCEP生效時，中國出口到越南的地毯和蘋果等，出口到泰國的有機化學品及制品等部分產品的關稅已立即降為零，其他產品的關稅也會在過渡期后逐步削減。RCEP生效實施帶來的關稅降低和通關效率提升等實質利好會進一步提升企業對東南亞跨境電商市場的關注度。

事實上，高歌猛進的東南亞電商市場已經讓不少出海企業嘗到了甜頭。據億邦智庫近期對196家中國跨境電商出口企業的調研顯示，2021年，八成受訪企業在東南亞市場的銷售額同比增長超40%；約7%受訪企業的東南亞市場銷售額同比實現逾100%的增長。調查中，五成企業的東南亞市場銷售額已占其海外市場銷售總額的1/3以上，更有15.8%的企業將東南亞視為跨境電商出口的第一大目標市場。

悅己消費為“顏值”買單

注重性價比的東南亞市場對中國產品的需求不斷增加，且當地的美妝、箱包和服飾等悅己需求不斷增長，是跨境電商企業可重點關注的細分類目。

根據億邦智庫的調查，2021年有八成受訪企業的跨境電商出口產品在東南亞的市場占有率同比提升。在受訪的企業中，美妝個護、鞋子箱包和服裝配飾等產品占比超過30%，是跨境電商出口的首選類目；珠寶飾品、母嬰童玩及消費電子類產品占比超過20%。

2021年，在東南亞主流電商平臺Shopee（蝦皮）的各站點跨境熱銷品類中，3C電子、家居生活、時尚配飾、美妝保健、女裝及箱包等跨境品類最受東南亞消費者追捧。可見，當地消費者更愿意為“顏值”買單。

從出海企業的實踐看，華人眾多、市場更成熟且消費能力較強的新加坡和馬來西亞市場最受青睞。在億邦智庫的調研中，分別有52.43%及48.11%的受訪企業已進入這兩個市場。此外，電商市場高速增長的菲律賓和印尼也是中國企業發力的潛力市場。

在渠道選擇上，鄭敏提醒，東南亞跨境電商市場正處于流量紅利期，當地在社交媒體購物的受歡迎程度已接近電商平臺。正如印度創投媒體The Ken的預測，未來5年，社交電商的市場份額將占到東南亞電商市場總額的60%~80%。