新增營銷300億日元
新一輪的(de)中期戰略(lve)中，資生堂(tang)(tang)再(zai)一次(ci)為利(li)潤而戰。在資生堂(tang)(tang)新一輪的(de)中期戰略(lve)中，資生堂(tang)(tang)宣布(bu)將實(shi)現“鞏(gong)固品牌基(ji)礎”“重建盈利(li)基(ji)礎”“加強(qiang)運營管理”三大目標。
在(zai)報(bao)告(gao)中(zhong)，資(zi)(zi)生堂(tang)這樣解釋三大目標。“鞏固品牌(pai)基礎(chu)”在(zai)于實現(xian)關鍵品牌(pai)毛利(li)最大化，建立跨品牌(pai)和區域的(de)統(tong)一運營(ying)模式，從而提升品牌(pai)資(zi)(zi)產；“重(zhong)建盈(ying)利(li)基礎(chu)”在(zai)于降低(di)固定成本(ben)，提高(gao)在(zai)日本(ben)、美洲(zhou)、EMEA和亞(ya)太(tai)地區的(de)盈(ying)利(li)能力，重(zhong)建中(zhong)國和旅游零(ling)售市場(chang)可持續發展的(de)商業基礎(chu)；“加(jia)強運營(ying)管(guan)理(li)”在(zai)于加(jia)速輕資(zi)(zi)產計(ji)劃的(de)實施、重(zhong)建全(quan)球(qiu)運作框架、加(jia)強財務治理(li)和施行(xing)問責制。
在資(zi)(zi)生(sheng)堂此番(fan)的(de)中期戰略中，營銷占據(ju)著絕(jue)對(dui)重要(yao)的(de)位置。資(zi)(zi)生(sheng)堂方(fang)面披露，將(jiang)在2025—2026年對(dui)Core3品牌（資(zi)(zi)生(sheng)堂、肌膚(fu)之鑰、NARS）和Next5品牌（安熱沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300億(yi)日元(yuan)（約合人民幣(bi)14.5億(yi)元(yuan)）的(de)營銷投入(ru)。此后，資(zi)(zi)生(sheng)堂對(dui)于以上(shang)八大核心品牌的(de)營銷投入(ru)將(jiang)達到所有品牌營銷投入(ru)的(de)80%。
針對(dui)中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)布局，資(zi)生堂(tang)如此表(biao)示：“資(zi)生堂(tang)轉變商業模式(shi)，出臺(tai)了一(yi)系列調整政策，以(yi)期實現(xian)可持續性(xing)利潤增長(chang)。包括研發不同的(de)產(chan)品(pin)組合以(yi)滿足不同的(de)消費(fei)人群(qun)需求、提高領(ling)導組織能(neng)力(li)以(yi)適應消費(fei)者和市(shi)場(chang)變化、通(tong)過擴大(da)本地營銷團(tuan)隊以(yi)適應中國(guo)市(shi)場(chang)多元化的(de)電商渠(qu)道(dao)等。”
僅八(ba)個品牌的(de)營(ying)銷費用新(xin)增300億(yi)日元是什么概念？2023年(nian)(nian)，資生(sheng)堂(tang)全年(nian)(nian)的(de)凈(jing)利潤(run)為(wei)217億(yi)日元。
這(zhe)樣斥資投入的(de)背后，或是(shi)資生堂(tang)的(de)無(wu)奈。
近兩年，業績下滑已成為資生堂的(de)常態。與此同時，變(bian)革轉(zhuan)型(xing)也如(ru)影隨形(xing)。如(ru)裁(cai)員(yuan)、關店、降低(di)促銷(xiao)打折(zhe)頻率、推動品牌SKU調(diao)整等，但諸多轉(zhuan)型(xing)最終都以業績增長無(wu)果作為收場。2024年前三季度(du)，資生堂集團銷(xiao)售額為7228億日元(yuan)，與去年同期基(ji)本(ben)持平；核心營業利潤274.15億日元(yuan)，同比下降25.6%；歸屬于母公司股東的(de)凈利潤7.54億日元(yuan)，同比下降96.3%。
在深圳市(shi)(shi)思其(qi)晟公司CEO伍岱麒看來，資(zi)生堂發(fa)力營銷的舉動，應(ying)(ying)該是應(ying)(ying)對中國市(shi)(shi)場激烈競爭的無奈之(zhi)舉，畢竟不少中國本(ben)土品牌(pai)盡管歷史較短(duan)，但快速崛起，影響了其(qi)品牌(pai)在中國市(shi)(shi)場的表現(xian)，如果不及(ji)時快速應(ying)(ying)對，企(qi)業將(jiang)節節敗退。
營銷之于美妝
加重(zhong)營銷，是(shi)不(bu)是(shi)資生(sheng)堂的(de)最后一張(zhang)牌(pai)，沒有人知道答(da)案，但(dan)從整個美妝市場過往(wang)發展史來看，營銷可以說是(shi)品牌(pai)出(chu)圈(quan)促銷的(de)關鍵。
如珀(po)(po)萊(lai)雅“早C晚A”“紅寶石面(mian)霜”等大(da)單品(pin)的(de)火爆與營銷脫不開(kai)關(guan)系。根據(ju)往年(nian)(nian)財報，2019—2023年(nian)(nian)的(de)五年(nian)(nian)間(jian)，珀(po)(po)萊(lai)雅銷售費用分(fen)別為12.23億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、14.97億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、19.92億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、27.86億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、39.72億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，分(fen)別同比(bi)增(zeng)長(chang)38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。這樣的(de)投入帶來(lai)的(de)是業(ye)績大(da)增(zeng)。根據(ju)財報數(shu)據(ju)，2019—2023年(nian)(nian)，珀(po)(po)萊(lai)雅營收分(fen)別為31.24億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、37.52億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、46.33億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、63.85億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、89.05億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，分(fen)別同比(bi)增(zeng)長(chang)32.28%、20.13%、23.47%、37.82%、39.45%。
當然，珀萊雅絕不是個例。像早期的(de)(de)完美日記、花(hua)西(xi)(xi)子等都是在(zai)重(zhong)營(ying)銷的(de)(de)基礎上拓展銷量(liang)增強品(pin)牌影(ying)響力(li)。如在(zai)2020年(nian)，完美日記的(de)(de)營(ying)銷費用(yong)就(jiu)投了34.12億元；花(hua)西(xi)(xi)子雖沒(mei)有披露過營(ying)銷費用(yong)，但據媒體報(bao)道(dao)，花(hua)西(xi)(xi)子每年(nian)營(ying)銷費用(yong)超(chao)30億元。
就(jiu)加(jia)重營銷(xiao)相關問(wen)題，北京商報(bao)記者對(dui)資生堂進行采訪，但截至(zhi)發稿(gao)未收到回復(fu)。
在美妝(zhuang)資深評(ping)論(lun)人、美云空間電商(shang)創始(shi)人白云虎看來，營銷是化妝(zhuang)品產業(ye)競爭力的一個重要環節和策略，因此無論(lun)業(ye)績(ji)表現好壞，都(dou)需要通過有效(xiao)的營銷手段獲(huo)得消費用戶和營收的持(chi)續增長。
“營(ying)銷對于(yu)美(mei)妝(zhuang)比其他品(pin)類顯得更加重要，成功的營(ying)銷是一個美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌成功與否的關鍵(jian)。但在目前消費升級背景下，美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌產(chan)品(pin)同質化嚴重，產(chan)品(pin)創(chuang)新比營(ying)銷更加重要，同樣一筆投(tou)入，花(hua)到(dao)產(chan)品(pin)研發上會比花(hua)到(dao)營(ying)銷上更有(you)價值(zhi)，即(ji)先保證產(chan)品(pin)研發投(tou)入充(chong)足，再考慮營(ying)銷。”要客研究(jiu)院院長周婷補(bu)充(chong)道。
單從資生(sheng)堂(tang)披(pi)露的戰略內容來(lai)看，其在加重營(ying)銷(xiao)的同(tong)時，也在加重研(yan)發(fa)的投(tou)入(ru)。資生(sheng)堂(tang)方面(mian)披(pi)露稱：“資生(sheng)堂(tang)將持續加大‘解(jie)決皮(pi)膚松弛和皺紋’與企業ESG方面(mian)的技(ji)術和研(yan)發(fa)投(tou)入(ru)，總(zong)研(yan)發(fa)投(tou)入(ru)將在2025年至2026年間達到(dao)公司總(zong)銷(xiao)售額的3%。”
敗退的高端線
在(zai)曾經(jing)的第(di)一大市場(chang)中(zhong)國市場(chang)的縮影中(zhong)，不難看到資生堂發展所(suo)面臨的問題。
曾(ceng)風靡中(zhong)(zhong)國市場的(de)(de)日(ri)妝正在退潮。以(yi)資(zi)生(sheng)堂為代表(biao)的(de)(de)日(ri)妝高端(duan)線(xian)在核污水及多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)競爭的(de)(de)局面下(xia)，賣不動、銷售額下(xia)滑正在上(shang)演。與此同時，國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)也搶占著(zhu)資(zi)生(sheng)堂等日(ri)妝品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)市場份額。今年(nian)“雙11”，天貓美妝成交總榜單中(zhong)(zhong)，珀萊雅位居第(di)一，TOP10中(zhong)(zhong)，除珀萊雅之外，還有(you)薇(wei)(wei)諾(nuo)娜。TOP20中(zhong)(zhong)，國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)占據四(si)席，除珀萊雅、薇(wei)(wei)諾(nuo)娜外，可復美、自(zi)然堂分別占據第(di)13、19的(de)(de)位置。
而原本就占(zhan)據(ju)頭部市(shi)場份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等美(mei)妝(zhuang)集團，在已(yi)有的市(shi)場份額的基礎上，依然(ran)在不斷加緊(jin)布局(ju)中國(guo)市(shi)場。
反觀資(zi)生(sheng)堂(tang)自身(shen)，在(zai)過去的一(yi)(yi)年(nian)(nian)(nian)多時間內，資(zi)生(sheng)堂(tang)的高端(duan)線正在(zai)敗退。2024年(nian)(nian)(nian)6月，資(zi)生(sheng)堂(tang)旗下(xia)(xia)進入中(zhong)國市場僅三年(nian)(nian)(nian)的高端(duan)護膚品牌BAUM葆木官(guan)宣閉店。另一(yi)(yi)高端(duan)品牌茵芙莎（IPSA）也傳出大面積撤柜的消息。2023年(nian)(nian)(nian)財報中(zhong)，IPSA成為(wei)唯一(yi)(yi)一(yi)(yi)個年(nian)(nian)(nian)銷售額(e)下(xia)(xia)跌(die)兩位(wei)數的品牌。而(er)在(zai)今年(nian)(nian)(nian)前三季度中(zhong)，資(zi)生(sheng)堂(tang)提及高端(duan)品牌資(zi)生(sheng)堂(tang)在(zai)中(zhong)國市場表(biao)現不佳。
周婷表示，消費者對(dui)產品(pin)性(xing)價比(bi)的(de)關注持續提高(gao)導致中國美(mei)妝品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起、國際奢侈品(pin)牌(pai)布局(ju)美(mei)妝的(de)沖擊，資生(sheng)堂本身(shen)產品(pin)老(lao)化缺乏(fa)創新(xin)、核污水(shui)影響等都是(shi)資生(sheng)堂銷量不佳的(de)原因。而在這(zhe)些因素(su)之外，才(cai)是(shi)營(ying)銷不足。市場競(jing)爭激烈，營(ying)銷投入對(dui)品(pin)牌(pai)影響很大，但是(shi)這(zhe)種營(ying)銷的(de)重(zhong)點是(shi)品(pin)牌(pai)形象，而不是(shi)流量，是(shi)否可(ke)以(yi)提升資生(sheng)堂相關高(gao)端品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)形象，是(shi)資生(sheng)堂未來成(cheng)功與(yu)否的(de)關鍵(jian)。
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