90后程(cheng)斌還歷歷在目，他(ta)人生的(de)第一雙耐(nai)克(ke)是在“滔搏運動”買的(de)“白色(se)空軍1號”，那時候韓(han)流男團(tuan)正火，一身黑色(se)搭配一雙白色(se)耐(nai)克(ke)，幾(ji)乎就是街上(shang)最靚的(de)仔。
“白色空軍1號”至今依然流行，但滔搏運動，不(bu)知何時開(kai)始不(bu)火了。
滔搏運動，這一全國耐(nai)克阿(a)迪等(deng)國際大(da)牌最大(da)的經銷(xiao)商之一，根據其半年報數據，截至2024年8月底，門店半年內凈減(jian)331家(jia)。
曾經承載(zai)萬千少男少女們運動夢的(de)滔搏運動，怎(zen)么了？
圖源：視覺中國
滔搏，又下滑了
“滔(tao)搏(bo)無疑是(shi)我們這一代人的(de)啟蒙(meng)。”程斌說。
90后的(de)(de)程斌，生活(huo)在(zai)一(yi)座中(zhong)部省份的(de)(de)新(xin)一(yi)線(xian)城市，他坦承，當年既沒(mei)(mei)有“新(xin)一(yi)線(xian)城市”的(de)(de)概念也沒(mei)(mei)有社交網絡，對于他這樣成長(chang)在(zai)中(zhong)部省份的(de)(de)孩子而言，想(xiang)要沾沾時(shi)髦的(de)(de)氣息，倚賴(lai)的(de)(de)都(dou)是(shi)滔搏(bo)這樣的(de)(de)實體(ti)零售店。
他依稀(xi)記得(de)，那時(shi)候只(zhi)有(you)期(qi)末取得(de)好成績，才有(you)可能收獲一雙(shuang)耐(nai)克(ke)或者阿迪達(da)(da)斯的(de)鞋，而能購買的(de)地方幾乎(hu)只(zhi)有(you)滔(tao)搏運動城。滔(tao)搏，動輒就是兩層的(de)大店，里面不僅有(you)耐(nai)克(ke)和阿迪達(da)(da)斯，還有(you)彪馬、匡威(wei)等國(guo)際大牌。
程(cheng)斌提到，2010年之(zhi)前，一(yi)(yi)雙耐克就(jiu)能賣到近(jin)千元的價(jia)格，而(er)當(dang)時他爸媽的月薪也不過三四千元。因此(ci)，他對名(ming)牌(pai)的認(ren)知(zhi)，幾乎與滔搏牢(lao)牢(lao)捆綁在了一(yi)(yi)起。雖然(ran)當(dang)時并(bing)未(wei)深究滔搏和這些大(da)牌(pai)之(zhi)間的關系，但到滔搏買運動大(da)牌(pai)的認(ren)知(zhi)卻根深蒂固(gu)。
的(de)(de)(de)(de)確(que)，滔搏幾乎是國(guo)內最早(zao)獲得特許經營權的(de)(de)(de)(de)國(guo)際(ji)運(yun)動大牌(pai)經銷商。它的(de)(de)(de)(de)前身是香港(gang)起(qi)家的(de)(de)(de)(de)百麗(li)國(guo)際(ji)的(de)(de)(de)(de)運(yun)動線，而百麗(li)國(guo)際(ji)在業內則有“鞋王”的(de)(de)(de)(de)美稱，1992年誕(dan)生并隨(sui)即開始了零售(shou)業務，市值曾一度高達1500億港(gang)元(yuan)。
滔(tao)搏這(zhe)條運動線，自1999年(nian)開(kai)始成為(wei)耐(nai)(nai)克(ke)的經銷商(shang)以(yi)來，先后又代理了阿(a)迪(di)達斯(si)、匡(kuang)威(wei)、The North Face、添柏嵐、亞瑟士及鬼冢虎(hu)等(deng)品牌。并且在(zai)2004年(nian)成為(wei)耐(nai)(nai)克(ke)在(zai)中國最大的零售(shou)合(he)作伙伴(ban)(ban)，在(zai)2012年(nian)成為(wei)阿(a)迪(di)達斯(si)在(zai)全(quan)球最大的零售(shou)合(he)作伙伴(ban)(ban)。
可(ke)以說從20世紀末開(kai)始的(de)(de)十余(yu)年的(de)(de)時間里，在中國想(xiang)要(yao)在實體店購買(mai)耐(nai)克(ke)、阿迪達斯的(de)(de)產品，有半(ban)壁(bi)江山(shan)都來(lai)自滔(tao)搏。
而(er)且，滔搏并不是一個地域性的(de)經銷商(shang)，它在全國大規模鋪店(dian)，據其(qi)官網數據，截至2024年(nian)2月底，滔搏覆(fu)蓋了(le)全國的(de)300余個城市，城市線級貫通了(le)1至7線。
門店擴張(zhang)的鼎盛時期，滔(tao)搏的門店曾在(zai)2021年(nian)達到(dao)8395家，而瑞幸咖啡在(zai)當年(nian)的門店數不過6024家。
不過緊接著(zhu)便(bian)是連(lian)續的三(san)年下滑，截(jie)至2024年8月31日，滔搏直營門店數僅(jin)剩5813家(jia)，比起高點，少了三(san)成。
程斌(bin)也觀察到(dao)，不(bu)僅自(zi)己從(cong)(cong)小逛的(de)(de)滔搏(bo)門(men)店悄(qiao)悄(qiao)改弦易(yi)張，而且自(zi)從(cong)(cong)離(li)開家鄉來到(dao)北(bei)京之后(hou)，也不(bu)太常(chang)見滔搏(bo)的(de)(de)門(men)店。一方面(mian)是曾經逛的(de)(de)多品(pin)(pin)牌集(ji)合的(de)(de)滔搏(bo)門(men)店不(bu)見了(le)蹤影，另一方面(mian)則(ze)是如今逛的(de)(de)耐克、阿迪達斯的(de)(de)單一品(pin)(pin)牌門(men)店，也找(zhao)不(bu)到(dao)滔搏(bo)顯眼的(de)(de)logo。
耐(nai)克、阿迪達斯等品(pin)牌在中國不只(zhi)有(you)(you)滔(tao)搏(bo)一(yi)家(jia)經銷(xiao)商，滔(tao)搏(bo)只(zhi)是占了先機，而后期入局(ju)的寶(bao)勝(sheng)國際(ji)等也具有(you)(you)千店規(gui)模，根據最新財報，截(jie)至2024年6月30日，寶(bao)勝(sheng)國際(ji)也有(you)(you)3478家(jia)直營店。
即便是(shi)在2021年(nian)滔搏門(men)店(dian)鼎(ding)盛之時，《華夏時報》曾經走(zou)訪(fang)北(bei)京西單(dan)商圈(quan)，發現共(gong)計10家耐克門(men)店(dian)，只有2家為滔搏經銷(xiao)門(men)店(dian)，剩下皆為寶勝國際經銷(xiao)門(men)店(dian)。
一榮俱榮，一損先損
滔搏怎么了？
在代理、分銷國(guo)際運動大牌上，滔(tao)搏一(yi)向是行業(ye)“一(yi)哥”。作為百麗國(guo)際拆分出來獨立上市(shi)的企業(ye)，根據其2018年提交(jiao)的招股書，滔(tao)搏的市(shi)場份額占比達到15.9%，高出第(di)二(er)名（據推斷為寶勝(sheng)國(guo)際）4.3%，位(wei)列行業(ye)第(di)一(yi)。
不過這“老大哥”的位子(zi)滔搏(bo)坐(zuo)得并(bing)不踏(ta)實，除了(le)門(men)店(dian)短暫在(zai)增長之后連年(nian)收縮，從營(ying)收和(he)凈利潤這兩大硬核數據上看，2021年(nian)起也伴隨(sui)著門(men)店(dian)收縮而出現頹勢(shi)：
財報(bao)顯示，2021/2022財年(nian)（2021年(nian)2月28日(ri)(ri)至(zhi)2022年(nian)2月28日(ri)(ri)），滔搏(bo)(bo)營收(shou)為318.8億(yi)元，同比(bi)(bi)下(xia)降11.48%，凈利(li)潤為24.46億(yi)元，同比(bi)(bi)下(xia)降11.68%。；2022/2023財年(nian)（2022年(nian)2月28日(ri)(ri)至(zhi)2023年(nian)2月28日(ri)(ri)），滔搏(bo)(bo)營收(shou)為270.7億(yi)元，同比(bi)(bi)下(xia)降15.07%，凈利(li)潤為18.37億(yi)元，同比(bi)(bi)下(xia)降24.93%。
雖然在(zai)2023/2024財年有了(le)(le)短暫的回(hui)升，營收(shou)和(he)凈利(li)潤(run)分別增長6.87%和(he)20.49%，到了(le)(le)2024/2025財年又重現頹(tui)勢，根據最新(xin)的半年報，滔搏(bo)營收(shou)為(wei)130.55億元，同比減(jian)少7.9%；凈利(li)潤(run)為(wei)8.74億元，同比減(jian)少34.7%。
滔搏(bo)遇到的問題，當然與實體零(ling)售環(huan)境的波動有關，不過在(zai)時尚(shang)產業獨立分析師(shi)、上海良棲品牌(pai)管理有限公(gong)司創始(shi)人(ren)程偉(wei)雄看來(lai)，這與滔搏(bo)自身代理、分銷(xiao)品牌(pai)的情況有更大的關聯(lian)。
財報(bao)數據(ju)顯示，雖(sui)然2024年前三季度(du)滔搏最大的競(jing)爭對手寶(bao)勝國際(ji)業績(ji)也欠佳，但(dan)其凈利(li)(li)潤(run)依然有著10%的增長，這背后是寶(bao)勝國際(ji)毛利(li)(li)率(lv)(lv)提高至34.2%所致(zhi)。而滔搏也坦承，其2024上半年毛利(li)(li)率(lv)(lv)同比下(xia)降，主要(yao)原因在于(yu)為了努力去庫存而導致(zhi)折扣(kou)率(lv)(lv)加大。
滯銷、打折，在(zai)(zai)程偉雄(xiong)看來，滔搏作為(wei)純粹的(de)分(fen)銷商或渠道商，它的(de)毛利潤(run)本(ben)身就難以擴大。例如一(yi)雙(shuang)售價(jia)1000元的(de)鞋，進(jin)(jin)貨價(jia)可能是(shi)600元，分(fen)銷商只有400元的(de)利潤(run)空間(jian)，它還(huan)要通過促(cu)銷來獲(huo)客，毛利潤(run)就進(jin)(jin)一(yi)步(bu)被(bei)擠(ji)壓。在(zai)(zai)這基礎上，如果代理的(de)品牌出現問題，那么(me)就需要更多的(de)折扣，毛利潤(run)就更岌(ji)岌(ji)可危。
“滔搏(bo)遇到(dao)的(de)(de)問題，與(yu)它背(bei)后耐克、阿迪達斯在中國市場(chang)的(de)(de)境況(kuang)息(xi)息(xi)相關。”程(cheng)偉雄說。
在(zai)(zai)鞋服領域(yu)，耐克(ke)和阿迪達斯在(zai)(zai)中國市(shi)場遇冷已然是個(ge)老生常談的(de)話(hua)題(ti)。與滔搏(bo)2021年顯(xian)現(xian)出頹勢的(de)時(shi)間線(xian)一致，自2021年起耐克(ke)在(zai)(zai)大中華區(qu)的(de)營收(shou)就出現(xian)了(le)下滑(hua)的(de)態勢，2022財(cai)(cai)年、2023財(cai)(cai)年從82.9億美元(yuan)分別(bie)降到了(le)75.47億美元(yuan)和72.48億美元(yuan)。2025財(cai)(cai)年最新的(de)第(di)一季(ji)度數據依然不可觀，大中華區(qu)營收(shou)為(wei)17億美元(yuan)，同(tong)比減少3%。
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阿(a)迪(di)達斯也(ye)有相似的趨(qu)勢，2021年(nian)(nian)(nian)在大中華區(qu)的營收(shou)尚有45.97億歐(ou)元(yuan)，而2022年(nian)(nian)(nian)和(he)2023年(nian)(nian)(nian)僅(jin)分別為31.79億歐(ou)元(yuan)和(he)31.9億歐(ou)元(yuan)。雖然經(jing)歷了連降(jiang)之后，阿(a)迪(di)達斯在大中華區(qu)的業績迎來了連續6個(ge)季度的增長，但以(yi)半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)數據來看(kan)，2024年(nian)(nian)(nian)上半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)營收(shou)17.19億歐(ou)元(yuan)，也(ye)遠低于2021年(nian)(nian)(nian)上半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)24.05億歐(ou)元(yuan)。
耐(nai)克和阿(a)迪達斯在國(guo)(guo)內(nei)(nei)火爆之時(shi)，滔搏吃到了紅利，程偉雄分析認為，國(guo)(guo)外(wai)品牌進入中國(guo)(guo)往(wang)往(wang)都會用特許經(jing)營(ying)的(de)模式，找一家了解中國(guo)(guo)內(nei)(nei)地市場的(de)香港(gang)企業(ye)，滔搏（母公司百麗(li)國(guo)(guo)際的(de)前(qian)身是港(gang)企）就踩中了風口。
一榮俱榮，但一損它先損。經銷(xiao)商們(men)往往最先面對(dui)市場(chang)的壓(ya)力，不得不通過折(zhe)扣、降價等犧牲毛利潤的方式來清庫存(cun)。但這往往會(hui)引來新的質疑(yi)——為什(shen)么滔搏會(hui)更便(bian)宜？滔搏賣的是(shi)正品(pin)嗎(ma)？
在滔(tao)(tao)搏(bo)天貓(mao)旗艦店(dian)上，出現頻(pin)率(lv)最高的(de)(de)提問之一(yi)便是(shi)“正品(pin)(pin)”與“假貨”的(de)(de)爭(zheng)議，畢竟，當同一(yi)款產(chan)品(pin)(pin)在滔(tao)(tao)搏(bo)店(dian)里僅有耐(nai)克旗艦店(dian)將近一(yi)半的(de)(de)售價時，如果出現了質量問題，鮮(xian)有人會怪耐(nai)克，而歸(gui)結為滔(tao)(tao)搏(bo)的(de)(de)問題。
而(er)滔搏(bo)確(que)實也不夠努力，在(zai)黑(hei)貓(mao)投訴(su)上(shang)，有(you)關(guan)(guan)滔搏(bo)的投訴(su)高達(da)9877條。僅截至2024年11月(yue)21日前(qian)的30天內，就高達(da)176條，平均每天近6條投訴(su)，其中有(you)一半以上(shang)都(dou)與(yu)產(chan)品有(you)關(guan)(guan)。
“耐克阿迪依賴癥”，尚無解方？
滔搏有解方嗎？
對滔搏而(er)言，它的確正在尋求改變(bian)——擴大(da)自己代理(li)的品(pin)牌(pai)矩(ju)陣，比如從2023年(nian)6月開(kai)始，先后簽下跑(pao)鞋品(pin)牌(pai)HOKA、戶外品(pin)牌(pai)凱樂石以及(ji)加拿(na)大(da)越野跑(pao)品(pin)牌(pai)Norda。
不(bu)把雞蛋放在(zai)(zai)同一個(ge)籃子里(li)的道理(li)滔搏也懂，在(zai)(zai)程偉雄看來這就(jiu)是一個(ge)分攤風險的舉措，但更(geng)重要的是尋(xun)找(zhao)新的增長(chang)點，戶(hu)外在(zai)(zai)近(jin)年來最為(wei)火(huo)熱，對滔搏而言東方不(bu)亮西方亮也行。
滔搏官網品(pin)牌(pai)矩陣截圖
不過現階段效果并不明(ming)顯，在滔(tao)搏(bo)的整體營收(shou)中，耐克與阿迪達(da)斯依然是它的“身家(jia)性命”。財(cai)報數據顯示，從2020/2021財(cai)年到(dao)2023/2024財(cai)年，耐克和(he)阿迪達(da)斯的業務營收(shou)占(zhan)比均超過85%，2025上半財(cai)年，滔(tao)搏(bo)來自這兩(liang)個(ge)品牌的收(shou)入占(zhan)比達(da)到(dao)87%。
“雖然新代理的品(pin)牌也(ye)都相當(dang)紅(hong)，但還沒(mei)有(you)一個(ge)具備耐克或阿迪達(da)斯的國民度。它們(men)既無法替代這(zhe)兩個(ge)品(pin)牌，滔搏也(ye)不(bu)會輕易(yi)放棄(qi)在這(zhe)兩個(ge)品(pin)牌上的多年耕耘。”程(cheng)偉(wei)雄(xiong)說。
如果真的想深度解綁，最好的方式便是(shi)自立品牌，但顯然這變數更大(da)，在(zai)程偉雄看來，遠非三五載(zai)能出(chu)成效。
“這就是(shi)分(fen)銷(xiao)商(shang)的(de)困境，是(shi)無解(jie)的(de)難題，比起做分(fen)銷(xiao)商(shang)或渠(qu)道商(shang)，更(geng)好(hao)的(de)角色是(shi)做品牌商(shang)。”程偉雄說。
最好的例(li)子(zi)便是安(an)(an)踏(ta)， 安(an)(an)踏(ta)集團除(chu)了擁有(you)自己的品(pin)牌安(an)(an)踏(ta)ANTA之外(wai)，還先后拿下了斐(fei)樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本(ben)）、可隆KOLON（韓國）等(deng)品(pin)牌。自2019年安(an)(an)踏(ta)并購亞瑪芬(fen)體(ti)育公司以來(lai)，亞瑪芬(fen)體(ti)育旗下的品(pin)牌也被安(an)(an)踏(ta)囊括其中，比如薩洛蒙Salomon（法國）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米(mi)克Atomic（奧地利）、頌拓Suunto（芬(fen)蘭）、威爾勝(sheng)Wilson（美國）、必確Precor（美國）及Peak Performance（瑞典）等(deng)。
不過在獨立零(ling)售(shou)評論(lun)人(ren)馬(ma)崗看來(lai)，滔(tao)搏類(lei)似于運動鞋(xie)服(fu)的超市，作為專業零(ling)售(shou)商，其實已(yi)經擁(yong)有成熟(shu)的商業模式，它現在可以做的是(shi)適應外部消費環(huan)境的變(bian)化(hua)，改進(jin)販賣(mai)方式和服(fu)務模式。
具體(ti)而言，馬崗認為，消(xiao)費(fei)環境的變化可以用(yong)“三(san)新(xin)(xin)(xin)”概括，其一是新(xin)(xin)(xin)零售，以電商為代表(biao)的新(xin)(xin)(xin)興渠道占據重要市(shi)場(chang)份額；其二是新(xin)(xin)(xin)營(ying)(ying)(ying)銷，互聯(lian)網營(ying)(ying)(ying)銷崛起；其三(san)是新(xin)(xin)(xin)消(xiao)費(fei)，Z世代消(xiao)費(fei)者崛起，以實體(ti)店(dian)為經營(ying)(ying)(ying)重心的滔(tao)搏要探索新(xin)(xin)(xin)模式。
滔(tao)(tao)搏(bo)顯然也意識到了，在滔(tao)(tao)搏(bo)2024年5月發布的(de)主(zhu)席報告中，其主(zhu)席兼首(shou)席執(zhi)行官于武(wu)寫道：“消費場景從傳(chuan)統實(shi)體(ti)門店，延展為(wei)‘實(shi)體(ti)門店+社群+門店直播+特色(se)IP’等(deng)在線(xian)下結(jie)合(he)的(de)全域經營。”
是(shi)否能重構消費者對線下門店的認知，吃過了時代紅利的滔搏，是(shi)時候(hou)拿出(chu)真本事了。
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