哈爾濱真的火了。不論是頗具爭議的“南方小土豆”，還是網紅“淘學企鵝”、鄂倫春族馴鹿，讓你都很難忽略這座東北城市。

在各大社交平臺上，流傳著門上扎起來的擋風被、帶勺子的烤紅薯、“凍梨擺盤”等。這些貼心的“新花樣”，讓本地人直呼“爾濱，你讓我感到陌生”。

據哈爾濱市文化廣電和旅游局數據，元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元，均達到歷史峰值，是同期三亞的五倍多。多個平臺數據顯示，預計直至春節前后，以哈爾濱為代表的冰雪游熱度和相關訂單增長仍將持續。隨著哈爾濱效應外溢，長白山、延吉等地的熱度也在不斷上漲。

旅游業興旺的背后，是多年的醞釀和演變。有著豐富旅游資源的東北地區，也曾長期“不溫不火”。如今，隨著扶持政策效果顯現、乘著互聯網的“東風”，東北旅游逐漸蝶變。

面對此次“出圈”，不少旅游從業者表達出理性的態度，在他們看來，如今的客流在未來是否能形成常態還不明朗，更重要的是確保優質的服務，游客的大量涌入，是對東北旅游城市和旅游從業者考驗的開始。

“多年來東北最火的一次”

人頭攢動的中央大街、“公主王子云集”的索菲亞大教堂、萬人“蹦迪”的冰雪大世界……冬日里，哈爾濱各大旅游景區好不熱鬧。

與景點同時走紅的，還有熱情民風、特色美食。鍋包肉、烤紅腸、鐵鍋燉大鵝、“凍梨擺盤”，成為不少初次來東北游客的打卡美食。

郭女士經營的“面包的日嘗”甜品店就在索菲亞教堂對面。近日，還未到營業時間，每天早上六七點左右，面包店外就已排成長隊。

起因是1月2日她在社交平臺上發布的一則索菲亞教堂造型蛋糕的制作視頻。視頻發布后，迅速引起網友關注、轉發，吸引了近5000萬人觀看，還登上了微博熱搜榜。1月5日，她在視頻里表示“受寵若驚”，也為哈爾濱旅游業的爆火而感動。她在社交平臺上自述，“感謝大家的喜愛，希望過完這個冬季，哈爾濱還能在大家心里。”

作為土生土長的哈爾濱人，郭女士感到，這是30多年來東北最火的一次。

據她介紹，自己在哈爾濱、鄭州共有三家面包店。最火的索菲亞大教堂造型的蛋糕已經不接受預訂，只能到店取號，每天限量100個。“因為蛋糕的工藝比較復雜，想要的客人太多了，人手和工具有限。除了索菲亞大教堂，其他面包的銷售情況也都不錯，基本每天都能賣完。”

郭女士表示，索菲亞大教堂造型的蛋糕是12月中旬才開始做的，售價為58元。因其造型精巧、層次豐富，很多網友直呼“不敢相信”。“我們就在索菲亞教堂的對面，希望能用實物的方式記錄一下哈爾濱的特色建筑物。”

同樣火爆的還有雪鄉。2009年起，哈爾濱人小偉(化名)在與雪鄉相鄰的雪谷開起民宿，他也是雪谷第一批開民宿的人。去年12月中旬開始，他的民宿房間散客訂單量暴漲3-4倍，客房的訂單已經訂到了春節，其中，90%都是南方客人。

“雪鄉里的酒店價格不便宜，動輒上千元，游客看完雪鄉之后，很多人選擇來我們這里住宿，才幾百元，性價比很高。”小偉說，“畢竟在東北這么多年，不僅是哈爾濱，吉林霧凇、漠河北極村我們都很熟。很多客人來了之后，想去哪兒，就給他安排車，一些客人就是沖著這來的，會讓我們推薦哈爾濱哪里好玩。我也不圖賺錢，人家大老遠來，得把事兒安排妥帖。”

500多公里以外的吉林省查干湖旅游區也熱鬧非凡。伴著晨曦，查干湖周邊村屯的4支冬捕隊喂飽馬兒，開啟一天的冬捕。識冰、镩冰、布網、出網，這是四個關鍵環節。

來自全國各地的游客聚集在出網口，等待著出網出魚的壯觀時刻。千米大網將湖中的鮮魚拖上冰面，魚兒濺起水花，密密匝匝地“裹”在漁網之中，預示著豐收吉祥、年年有余，成為冬捕中最吸引游客的畫面。

“觀看冬捕的游客越來越多，尤其以南方游客居多。漁網破冰而出，鮮魚撲棱棱在冰上‘舞動’，場面很壯觀。”查干湖旅游經濟開發區宣傳中心主任單君國說。

數據顯示，去年12月28日，查干湖第22屆冰雪漁獵文化旅游節啟幕當天，游客量高達12.3萬人次，查干湖冬捕疊加的旅游、文化傳承效應正在顯現。

“當時大家不認東北游，只知道長白山”

在從事旅游行業20多年的姜浩看來，東北旅游多年來一直不溫不火。雖然是三省“組團”迎客，但論知名度和游客量，東三省很難和云南、海南、四川、新疆等熱門游覽地媲美。“游客量從沒有大起大落，每年波動，總體小幅度增長。”

他記得，2001年到2004年初入行時，東北旅游大多是一日游，比如長春一日游、哈爾濱一日游，當時大家選擇旅游目的地多是靠親友的口口相傳。

為了吸引游客，當時還在做導游的姜浩曾到北京的早市、落客地的火車站等地發廣告傳單，推介東北美景。“但當時大家不認東北游，只知道一個長白山，與其說是休閑賞景，游客更直接的目的是來避暑。”

實際上，東北旅游有著不少可挖掘的亮點。首都師范大學教授、首都旅游研究院院長陶犁介紹，東北地區與廣大南方地區的自然資源有極大差異，在我國具有唯一性，以黑龍江為例，其冰雪資源堪稱全國之最。中國旅游協會旅游營銷分會副會長葛磊表示，東北地區的城市風貌、邊境旅游、紅色旅游、民俗旅游等都很有特色。

2004年以后，東北旅游進入“大東北概念”，2-4日游的旅游產品流行起來，游客不再去單一城市，而是在東三省之間跨省游。

姜浩經常到北京、天津、河北、上海、南京、蘇州等客源地參加旅游推介會。那時的旅行團由“組團社”接待，“比如哈爾濱一家旅行社、延吉一家旅行社、吉林市一家旅行社，一共三四家旅行社一起接團，大家談合作。”

彼時，游客認識了更多東北的景點，牡丹江的鏡泊湖和雪鄉、長春的凈月潭、吉林市的霧凇島出現在了行程表上。2007年以來，長白山結束了冬季封山的歷史，游客可以在冬季進入長白山，領略林海雪原的魅力。

在小偉的記憶里，在南方客人尚未到來時，雪鄉還只是本地戶外愛好者的探險之地。“雪鄉和雪谷只隔了一座羊草山，雪鄉在山南，雪谷在山北，很多人選擇徒步15公里，穿越雪鄉，體驗羊草山上厚厚的、高達兩米的積雪，這里的積雪常年七八個月都不會化。當時人也不多，整個雪谷景區每年基本也就幾千人。”

醞釀已久的“共和國長子”

旅游業興旺的背后，是長達20年的醞釀。

歷史上，憑借獨特的區位優勢及極好的資源條件，東北成為我國重要的農業和工業基地。第一爐鋼水、第一臺機床、第一架噴氣式飛機、第一艘萬噸輪船……上千個新中國工業史上的“第一”誕生于此。

2003年，中共中央、國務院印發《關于實施東北地區等老工業基地振興戰略的若干意見》，吹響了振興東北老工業基地的號角。

然而，2014年，東北經濟增速出現明顯回落，引發廣泛關注。營商環境之弊成為東北振興之痛，坊間流傳著“投資不過山海關”的說法。

2015年，第一次東北振興座談會召開，強調振興東北老工業基地已到了滾石上山、爬坡過坎的關鍵階段。2018年、2023年，兩次座談會先后召開，最初的“深入推進東北振興座談會”演進為“新時代推動東北全面振興座談會”。

2023年是東北振興戰略實施20周年。當年9月，習近平總書記在黑龍江省考察時強調要大力發展特色文化旅游。把發展冰雪經濟作為新增長點，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展。

近幾年，遼寧、吉林、黑龍江也先后發布旅游產業促進政策，從多方面制定了旅游產業發展目標。

《黑龍江省冰雪經濟發展規劃(2022—2030年)》提出，到2030年，構建“冰雪+”多元化產業協同發展格局，冰雪產業總產值突破4500億元;《遼寧省冰雪經濟高質量發展實施方案》也提出，到2025年，冰雪經濟增速要高于地區生產總值增速;《吉林省旅游萬億級產業攻堅行動方案(2023—2025年)》提出，力爭5年內實現旅游萬億級產業目標。

乘著互聯網、社交平臺的“東風”，東北旅游業也迎來新的機遇。2010年，隨著OTA平臺(在線旅游酒店平臺)的出現，游客開始上網預訂酒店和門票、查評論，姜浩再也不用跑到各地做地推，順勢加入網絡攬客的大軍。

在小偉的印象里，2014年《爸爸去哪兒》的熱播讓雪鄉——這個曾經以農林業為主的小村子迅速躥紅。節目畫面中，家長與孩子包得像粽子一樣，在童話般的世界里打雪仗、玩耍的場景，讓很多人向往。

尚影夫婦在查干湖漁場旁經營漁莊已有20多年。早些年，尚影跟著丈夫去查干湖捕魚，以捕魚為生的生活持續了10多年，隨著查干湖冰雪漁獵文化旅游節日益出名，游客越來越多，漁莊的生意更好了。“現在我們不捕魚了，全心全意經營好飯莊。每天我們都從冬捕隊那兒購買鮮魚，價格合適，魚的種類也多。”尚影說。

在此次哈爾濱爆火之前，吉林延吉已經“小火”了一把。姜浩介紹，大批年輕人來到這里，體驗朝鮮族美食和民族服飾、打卡隨處可見的雙語logo。隨著社交平臺流行起來的還有長白山漂流，游客在冰天雪地中乘著皮劃艇探尋森林秘境，也是難得的體驗。

針對此次的爆火，黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長何晶回應稱，已準備一年。不少分析指出，網絡傳播、服務質量的提高、高性價比等，都促成了此次哈爾濱的爆紅。

熱度外溢 考驗剛剛開始

1月5日，伴著絢爛的燈光、熱情的歌舞，第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節開幕式在哈爾濱冰雪大世界上演，掀起了哈爾濱冰雪旅游的高潮。

“可以確定的是，東北旅游進入了極致體驗階段。”姜浩說，索菲亞教堂旁用無人機升起“人造月亮”、凍梨切盤、鄂倫春族同胞在中央大街表演馴鹿，這些都給了游客賓至如歸的體驗感。“黑龍江在舉全省之力，助力旅游行業的復蘇”。

哈爾濱的“出圈”，在這個冬天像一把火，迅速蔓延到東北其他地區。

這幾天，姜浩格外忙碌，他在吉林市經營的旅行社訂單量有了小幅上漲，黑龍江旅游的“外溢效果”已經顯現。

在他看來，東北旅游的頭部IP是黑龍江哈爾濱冰雪大世界、長白山等，第二梯隊是吉林市霧凇、松原查干湖冬捕等。“游客大多不會只在哈爾濱玩，而是希望打卡更多IP。從部分東三省熱門旅游城市跨省高鐵票的一票難求，可見哈爾濱的‘火’正帶動東三省旅游一起‘火’。”

“現在來體驗冬捕的游客太多了，在冬捕節前一個半月，客房就全部訂滿，飯館一桌難求，客房一間難求。”單君國說，游客增加改變了當地漁民的生活，“以前大家以捕魚為生，現在成為發展旅游的小老板，家庭收入從原來的漁業收入，增加為漁業、旅游雙重收入，而且從事旅游的收入比重比較大。”

多地都在積極應對此次旅游熱，吸引客流。社交平臺上，黑龍江牡丹江、吉林長春、遼寧沈陽等地的文旅局局長主打“聽勸”，紛紛在社交平臺上喊話，盛情邀請游客前往。

如果客流量持續不減，郭女士表示，會考慮擴張店鋪或開新店。“未來要維持好熱度，最核心的就是做好產品的口味和服務，還要不斷創新，開發一些新的甜品。”

小偉則對開新店持謹慎態度。“當下有點兒忙不過來，現在一共有24間客房，散客特別雜，有人想去亞布力，有人想去雪鄉，有人想去霧凇嶺，如果客房再多，可能服務不過來，會影響客人的體驗。之前我親自接待的上千個散客，一個投訴都沒有，而且評價很高。”

姜浩認為，哈爾濱“出圈”未來是否形成常態化還不明朗。“哈爾濱旅游有季節性因素，冬天沒來東北玩過冰雪的游客，會一直有向往，是未來的潛在游客，同時這里也是盛夏避暑的絕佳選擇。”

“‘潑天富貴’從來不單純意味著旅游收入。”姜浩認為，隨著大量游客涌入，對東北旅游城市和旅游從業者的考驗正剛剛開始。

對話

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哈爾濱“出圈”后東北旅游如何實現“長紅”?

東北地區冬季能玩什么?夏季旅游如何發展?哈爾濱的“潑天富貴”能否讓兄弟城市受益?新京報記者就此采訪首都師范大學教授、首都旅游研究院院長陶犁，中國旅游協會旅游營銷分會副會長葛磊。

新京報記者 吳婷婷

“出圈”背后是充分的準備

新京報：哈爾濱旅游熱度持續，如何看待此次“出圈”?

陶犁：實際上，哈爾濱的火爆不是偶然，文旅部門和相關部門已經做了一年準備，其中包括利用互聯網思維和新媒體平臺做準備，索菲亞教堂、紅專街早市已成為游客打卡地;淘學企鵝、歌聲里的黑龍江，都形成了高流量IP。最難能可貴的是用游客思維引爆哈爾濱旅游市場。

隨著元旦期間的火爆，政府適時引導，哈爾濱給了遠道而來的南方游客最大的善意和熱情。東北虎、鄂倫春族、薩滿大祭、冰上氣墊船、哈爾濱西站的交響樂，這些最具有地域自然和文化特色的元素，以一種最歡樂、最年輕、最時尚、最溫暖的形式和游客產生互動，讓游客融入本地生活、文化和環境。

葛磊：哈爾濱出圈不是短暫的網紅，它是東北旅游真正開始振興的“沖鋒號”。哈爾濱的火爆全面激發了東北人的自豪感和文化自信，這樣的信念感、榮譽感也讓這里更像一個“旅游基地”。

拉動夏季旅游實現旺季均衡發展

新京報：近年來，東北地區旅游有哪些變化?

葛磊：東北地區已經形成了幾個網紅城市，比如哈爾濱、伊春、漠河、延吉等。以前游客大多以沈陽為口岸，乘飛機到沈陽，再從沈陽前往其他城市觀光。隨著東北旅游的發展，現在哈爾濱、長春、大連都已成為口岸城市，因此更加具備向旅游深度化發展的條件。

高鐵也推動了東北地區旅游的發展，大連、哈爾濱、長春、伊春、佳木斯、雞西，這些城市在高鐵的串聯下形成一條條省域旅游環線。

不過值得注意的是，東北的旅游旺季分布不均，比如黑龍江省、吉林省的旅游旺季只有冬季，因此東北地區作為全國性的夏季旅游目的地尚未形成。

要實現夏季旅游的整體升溫，需要三地集中力量，充分發揮氣候優勢和生態優勢，重點打造親子游、避暑游、生態游和康養游。

此外，東北地區旅游的薄弱環節之一在于缺乏極致性景觀。東北地區唯一的極致性景觀是長白山景區，它無論是從視覺審美還是從資源稟賦看，都具備核心吸引力，但放眼整個東北區域，像長白山這樣景點頂流相對缺乏。同時，東北地區還應該突破城市旅游發展瓶頸，錘煉城市文化特色，構建城市City Walk體系、街區旅游體系和城市夜生活體系。

挖掘旅游文化價值 實現旅游“長紅”

新京報：東北地區旅游如何借力哈爾濱熱度實現可持續發展?

葛磊：東北地區幅員遼闊，除了發掘夏季旅游資源，還可以打造自駕旅游線路。比如，環渤海線自駕游線路，從天津出發，途經葫蘆島、盤錦、營口、大連、錦州等城市，這個線路涵蓋錦州燒烤、紅海灘、鲅魚圈等多種旅游元素。打造邊境旅游線，比如琿春、延邊等都極具邊境風情、民族風情。還可以打造“兩極”穿越自駕游線路，從中國的最東邊的撫遠市自駕穿越到北極漠河，這條線路具備兩個重要地理標志——華夏東極和神州北極。

另外，每一座城市應該找到其獨特的文化價值和旅游價值，同時提升服務，通過目的地城市和游客之間關系的轉型，獲得口碑效應，實現旅游“長紅”。

陶犁：東北旅游業發展首先要把握在國家發展大局中的戰略定位，旅游發展要聚焦綠色發展，推動鄉村振興，構筑我國向北開放高地，才能發揮好在東北振興中的作用。以生態旅游、冰雪旅游、鄉村旅游及邊境旅游為重點的特色文旅發展，是今后一個時期旅游業發展的重點。旅游休閑城市的建設、文旅產品轉型和品牌打造、旅游產業鏈的市場化，以及旅游治理能力的提高是東北文旅產業創新的支撐。旅游業要成為助推區域經濟社會發展的重要引擎。

隨著冰雪運動的大力發展和普及，冰雪旅游將迎來發展的新時代。所以，哈爾濱還有潛力可以挖掘。東北地區應借助品牌優勢，做好城市旅游，同時圍繞游客體驗，打造主客共享的冰雪旅游空間，實現產品聯合和區域聯動，這些因素為東北未來的旅游業發展提供了空間。

新京報記者 展圣潔 吳婷婷 張璐