編者按

本土冰淇淋品牌近幾年的發展勢頭愈發強勁，不少冰淇淋品牌熱衷于推新和跨界聯名，放大社交傳播效應，一次又一次地進行破圈傳播。不僅是在營銷上，各大品牌還紛紛在產品品質上發力，以迎合當下國內冰淇淋市場的高端化趨勢，國內千億冰淇淋市場爭奪戰愈發激烈。

自5月19日茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張以來，茅臺冰淇淋成為了各大社交平臺的熱點話題，冰淇淋市場也再次被拉到大眾關注的聚光燈下。

在新冠肺炎疫情影響下，不少行業陷入生存困境，而冰淇淋卻成了為數不多逆勢上漲的行業。吸引了茅臺參與的中國冰淇淋市場有多大？據前瞻產業研究院數據，2021年中國冰淇淋行業市場規模預計超1600億元，中商產業研究院預估數據則為1643億元。近年來，冰淇淋行業市場規模持續呈上升趨勢，穩定保持在全球第一。

從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達斯，再到鐘薛高、中街1946……如今的冰淇淋已不再是記憶里花幾毛錢就能在街頭巷尾順手買上一根的時候了。而在各大社交媒體平臺上，對新品冰淇淋口味、造型、價格的討論更是層出不窮。

做加法：跨界聯名口味創新

借助各種網絡營銷新手段，已有不少新品牌加入到冰淇淋市場的競爭中，給消費者帶來了耳目一新的消費體驗，口味、原料輔料、造型包裝等成為產品創新的主流方向。

許多品牌熱衷于推新和跨界聯名，放大社交傳播效應。以鐘薛高為例，該品牌已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車等多個品牌聯名推出了跨界產品。國民經典冰淇淋品牌東北大板也動作不斷，今年先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，3個月的時間先后推出了4款聯名新品。

在近幾年國潮熱的帶動下，中式風格成為品牌和消費者的強連接點，這不僅體現在冰淇淋外觀的中式設計上，也體現在更多地使用傳統食材上。此外，品牌還和文化類IP合作，嘗試把更內核的理念傳遞給消費者。“現在國內越來越多的冰淇淋，通過中華文化因素的賦予或植入，讓產品有了更多中國特色。”中國人民大學教授生吉萍表示。

其中，文創類冰淇淋嶄露頭角，如兵馬俑雪糕、黃鶴樓冰淇淋、三星堆冰淇淋以及沈陽德氏故宮系列產品等。它們的共同點是以當地風景名勝作為背景，按特定的消費場景需求來定制和消費。今年以來，許多品牌推出了適合在全國范圍內銷售的文創冰淇淋，在悠久浩瀚的歷史文化底蘊基礎上展示出了強勁的社交屬性。

而愈發豐富多樣的口味也成為行業創新的主旋律。由中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會聯合多家機構發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，消費者對經典風味和創新風味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧克力味以外，近年來市場上的冰淇淋口味趨向多樣化、趣味化。同時，新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創新提供了不少靈感，包括明治、伊利甄稀在內的品牌均推出了白桃烏龍口味，芋泥、珍珠奶茶等口味在市場中也有較高接受度。

做減法：低糖低脂環保包裝

冰淇淋產品層出不窮的創新，給消費者帶來了源源不斷的嘗鮮機會。隨著一支簡單的鹽水棒冰陪伴一代人成長變為“過去式”，強調健康養生或低碳環保的增值產品也成了為推動冰淇淋行業發展的新趨勢。

近年來，不少品牌開始順應健康趨勢，推出低糖低脂的子品牌或產品線，通過成分升級、口感改善來體現健康價值，帶來了新穎的口味和體驗，并在這個過程中逐步建立起品牌或產品線的高品質印象。

全球巧克力和可可產品供應商BarryCallebaut調研數據顯示，2021年，全球減糖冰淇淋產品的零售價值增長了16%以上。不少冰淇淋品牌選擇在熱門產品原有口味的基礎上推出減糖版本：蒙牛綠色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖；鐘薛高“少年”系列也選取其代表口味，推出低糖·絲絨可可雪糕，與常規版相比實現減糖72%；八喜推出的0蔗糖系列添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷，兩種代糖組合熱量僅為蔗糖的10%。

中國疾病預防控制中心營養與健康所研究員徐維盛表示：“未來，產品在營養方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋原料發展的重要方向。”

《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》認為，通過使用代糖的方式營造“無負擔”的甜味，對于消費者來說更加健康、易于接受，這些代糖原料也有望為低糖、無糖冰淇淋研發帶來更多可能。同時，在健康消費的驅動下，與冰淇淋產業相關的上下游配套方案將進一步升級，清潔標簽、環保類包材也將助力品牌商滿足消費者的健康升級需求。

例如，鐘薛高在產品中使用的棒簽不同于傳統的木制棒簽，而是使用復合材料制成，其雪糕托盒也使用環保材料，可降解回收，用于制造其他可再生產品。這樣的環保理念也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋產品特性，從而實現品牌內在附加值的提升。

國家食物與營養咨詢委員會副秘書長、中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會主任孫君茂表示：“營養健康和綠色低碳成為消費者對食品更加關注的要素。隨著冰淇淋原料和口味的日益豐富、多元，美味與健康正在有機結合。同時，技術和產品的迭代升級也敦促整個行業的生態鏈條更加注重達‘雙碳’目標，實現可持續綠色發展。”

產業鏈：多方聯動優化升級

除了品牌方的花式營銷、回歸本源，冰淇淋的生產端工藝、上下游配套產業也需要從生產工藝、包裝技術、添加劑等環節入手不斷升級，從而保證產品品質，讓冰淇淋的創新之路走得更遠。

近日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯合利華和路雪生產基地在江蘇省太倉市成立。據了解，該工廠將大范圍采用數字化和智能化的技術，來幫助工廠提升質量、提高效率、減少對環境的影響。在研發和生產方面，該工廠實行柔性化的生產路線，允許同時生產多種口味，適應未來品類繁復的定制和生產，以滿足消費者對于產品越來越多的個性化需求。

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專委會秘書長劉銳認為，相關企業的技術創新應以高生產率、無人化、少排放乃至零排放，以及制造有競爭力的冰淇淋產品為目標，自動化生產線也需要向更加高效、數字化、低排放的方向升級。

“近幾年，一些新晉冰淇淋品牌更符合現在年輕人的消費習慣，它們通過各種方式，讓更多的年輕人接受它們的產品，正從線上到線下逐步崛起。”中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭說。如今，國內不少品牌在布局線上渠道，希望以此實現全季節銷售。在電商和直播帶貨的帶動下，冰淇淋的線上銷售占比在近兩年間增長了3倍，從2020年之前的5%增長至2021年的20%。

值得關注的是，冰淇淋的物流體系極大地依賴冷鏈運輸，冷鏈的好壞直接影響到產品的最終口感，電商的新興渠道也對冷鏈提出了更高的要求。2021年，蒙牛乳業與京東冷鏈合作，轉變了之前以干線運輸為主的經銷商制模式，京東冷鏈為蒙牛冰品開放覆蓋全國的冷鏈倉網布局與冷鏈B2B核心骨干網，從冷鏈倉儲管理、干線運輸、品質保障等維度打造解決方案。

鐘薛高創始人林盛表示，從創業初期開始，鐘薛高就將一半資金投在了供應鏈上，生產線改造投入數以億計資金，并建立了國內冰淇淋領域首個“一物一碼”信息搜集系統，通過掃碼溯源產品從生產、發貨到入庫、銷售的各個環節。

作為當前食品界的“頂流”網紅，冰淇淋擁有與各種文化、概念碰撞出新產品的潛力，未來，口味、形態、品類上的創新仍將是冰淇淋打造爆品、營造消費新鮮感的途徑。與此同時，冰淇淋在品質升級、健康化方面的創新趨勢逐步明晰，口味和品質仍然是持續吸引消費者的決定性因素。未來，品牌需要持續地創新和嘗試，讓整個行業生態良性循環，實現可持續發展。（悅文）