新冠肺炎疫情期間，百貨商場等實體店受到較大影響。得益于開放式的購物空間和數字化轉型發展成果，國內的奧特萊斯業態再次受到消費者的青睞，經營業績迅速恢復。未來，奧特萊斯或將成為各地構建國際消費中心城市的重要戰場。

得益于開放式的購物空間及高性價比的商品，盡管當前多地仍處疫情防控關鍵期，但總體看奧特萊斯的銷售業績恢復迅速。專注奧萊產業服務的奧萊領秀發布的“2021年度中國奧特萊斯數據排行榜單”顯示，2021年，全國奧特萊斯總銷售規模突破了1000億元，其中銷售額10億元以上的“軍團”由2020年的39家上升到了46家，增幅17.9%。在新冠肺炎疫情防控常態化的當下，奧特萊斯業態靠什么實現了逆勢增長？

業績持續增漲

具體來看，2021年，中國奧特萊斯銷售額超50億元的有1家，銷售額超40億元的有2家，銷售額超30億元的有9家，銷售額超20億元的有10家，銷售額超10億元的有24家。其中上海百聯奧特萊斯2021年的銷售業績為55億元，刷新了中國奧特萊斯年度銷售的紀錄。

其中，砂之船的上榜數量最多，共有8家，合計業績超110億元；其次是王府井集團，6家奧特萊斯商場上榜，合計銷售超100億元。此外，百聯股份、杉杉商業集團、RDM集團以及首創鉅大四大奧特萊斯王牌企業均有4家商場上榜，業績貢獻分別超過了110億元、80億元、80億元和70億元。

數據顯示2021年—2025年全國奧特萊斯總銷售額超9500億元，其中2025年的銷售額有望達到2600億元。

不過，在業績增長的同時，奧特萊斯全國開店數量卻在減少。奧萊領秀發布的數據顯示，從2018年開始，全國新增奧特萊斯項目逐年遞減，到2021年新開業項目已減少到了14家。從開店城市來看，奧特萊斯在二線城市的優勢逐漸顯現。據不完全統計，在近200個奧特萊斯現有項目中，二線城市占比65.4%。

深圳華盛商業副總經理黃杰對記者表示，目前，二線城市已成為奧特萊斯行業爭奪焦點，而三線城市則存在奧特萊斯業態發展的巨量潛在空間。不過，三線城市的消費者培養、品牌理念等還需要一定的周期運作。

數字化轉型見成效

疫情在一定程度上改變了消費者的生活習慣和購物方式。疫情暴發后，奧特萊斯加快開啟了數字化轉型之路，并初見成效。

近兩年，奧特萊斯企業紛紛搭建私域流量池，通過微信搭建品牌群、抖音官方賬號等形式，與消費者建立聯系，實現精準營銷，進而促進銷售。

例如，截至今年3月，首創奧特萊斯14城項目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個，吸納粉絲超10萬人，直接銷售額近千萬元，吸引到店消費顧客近5萬人次，促進到店銷售近億元。佛羅倫薩小鎮的線上業務也于2021年持續發力。隨著官方線上商城、佛羅倫薩小鎮微信小程序和線上會員忠誠計劃等數字平臺的進一步打通，佛羅倫薩小鎮線上銷售額在2021年同比增長200%，注冊用戶同比增長93%，顧客總數量增長83%。

上海“首位SHOWAY”奧特萊斯方面對記者表示，通過線上各渠道的宣傳，奧特萊斯這一“好而不貴”的購物選擇能夠迅速進入公眾視野，讓消費者對其有一個深入的了解。

首創鉅大有限公司總裁馮瑜堅表示，目前公司正全面探索數字化奧特萊斯商場的最佳路徑，不僅用大數據、貼標簽、會員畫像等方式實現精準營銷，提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網絡。

如何更上一層樓

從首家奧特萊斯誕生至今，中國奧特萊斯市場發展已進入第20個年頭。在這20年里，中國奧特萊斯從懵懂起步到日臻成熟，正成為時尚零售業增長最快的細分市場。不過，業內人士普遍認為，我國的奧特萊斯在長期發展方面，仍面臨著很多運營難題。

“奧特萊斯業態的競爭和挑戰會再升級。”北京斯普瑞斯奧特萊斯創始人欒少梅對記者表示，“未來，奧特萊斯不能再從‘低價格’和‘撿便宜’的角度出發，企業和業態需以一體化為主，即集休閑、娛樂、購物和旅游觀光等實現全面發展。這也可以推動中國奧特萊斯業態更上一層樓。”

“在疫情防控常態化下加快恢復消費活力，是所有商業企業面臨的新挑戰。”中國商聯副秘書長、中國商聯奧萊分會會長商秀麗對記者表示，相較于一般的購物中心，開放式街區奧特萊斯的人口密集程度較低，室外通風情況較好，在應對疫情以及疫后復蘇過程中展現出強勁的競爭優勢，未來小鎮街區式奧特萊斯或將成為企業發力的重點。

當前，品牌消費和品質消費正成為年輕消費群體的主要考慮因素，奧特萊斯正憑借其高性價比的品牌組合和優質的購物空間迎來了新的發展。在商秀麗看來，奧特萊斯在聚集優質國際名品資源、打造新型消費商圈、賦能遠郊區域活力等方面具有顯著優勢，在一二線城市打造國際化城市的過程中將發揮重要作用。未來奧特萊斯將成為各地構建國際消費中心城市的主戰場，也將成為消費升級的新高地。（本報記者 陳晴）