隨著青島啤酒、華潤啤酒等啤酒巨頭年報的接連發布，金融投資報記者注意到，我國啤酒高端化市場競爭已日益激烈。然而，面對國際品牌的強勁實力，國內啤酒市場高端化進程成效究竟幾何？

接受金融投資報記者采訪的業內人士表示，較進口啤酒而言，國內啤酒由于品牌溢價不足，消費者接受程度有限，其高端化進程仍處于初級階段。不過，目前國內啤酒類消費將繼續朝高端化方向發展，中低端產品會呈持續萎縮態勢。

初級階段 布局高端賽道

盡管目前國內眾多啤酒巨頭已紛紛涌入高端化市場，但中國酒業智庫專家蔡學飛向金融投資報記者表示，“國內啤酒的高端化仍處于初級階段，因為國內以前的競爭是以工業淡啤為主的價格競爭，而隨著消費升級，競爭進入到以品牌文化與品質特色為主的最新競爭業態，而國內在這方面還比較傳統原始，無論是從品牌文化建設，還是從品質教育，或消費者社群品質推廣都才剛剛開始。”

酒類營銷專家肖竹青也向記者談道，“目前我國啤酒的高端化仍處于初級階段，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒均只是在布局高端啤酒的賽道。”

在群雄逐鹿、刀光劍影的增量市場時代結束后，我國啤酒行業已被百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據。而無一例外，在面對產能過剩的存量市場，五大巨頭均紛紛將目光鎖定產品高端化。據國家統計局數據，從2013年起，啤酒行業中經濟型啤酒（5元以下）的銷量占比持續下降至71.2%，中高檔啤酒近幾年均維持10%左右的增長。華西證券預測，國內啤酒整體噸價至少還有15%的上行空間。

金融投資報記者注意到，長期以來，我國高端啤酒市場大部分都被百威亞太這一外來品牌占據。不過，近年來其市場份額占比也有所下滑，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威的市 場 份 額 則 從 39.4% 下 降 到 了37.6%。從噸酒價格來看，2020年百威亞太以4495元/千升的價格位居榜首。

蔡學飛分析認為，“國內啤酒高端化最大的阻礙，在于國內啤酒缺乏啤酒產區以及高品質的啤酒代表品類，導致整個國內啤酒形象價值不高，且品牌溢價不足，因此，消費者的接受程度也較為有限。相對于進口啤酒，包括原料的種植優勢方面，國內啤酒在這方面宣傳較少，導致國內啤酒的溢價嚴重不夠。”

從產品來看，百威亞太仍走在前邊。光大證券研報顯示，百威亞太高檔及以上產品占比為38%，緊隨其后的重慶啤酒占比為27%，青島啤酒和華潤啤酒占比分別為17%和15%。從銷量來看，百威亞太的高檔及以上產品預計2021年占比為40%，重慶啤酒為23.7%，排名第二。與此同時，去年青島啤酒還推出標價1399元/瓶的高端啤酒，百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。華潤啤酒則推出超高端產品“醴”，售價999元/2瓶。啤酒越賣越貴，似乎已成為共識。

肖竹青向記者表示，“所有的高端啤酒在品牌方面一定要有文化內涵，要有區隔于大眾化啤酒的品牌精神和品牌文化，只有其品牌精神、品牌文化被消費者認同、識別，才會形成固定的消費人群。高端啤酒價格的高端化背后是消費體驗的提升，是以品質為支撐的這種高端化。”

華潤啤酒業績難言出色

不過，從上市公司方面來看，青島啤酒與華潤啤酒兩大龍頭，過去一年的業績卻難言出色。青島啤酒高檔以上產品共實現銷量52萬千升，同比增長14.2%，銷量占比6.6%。華潤啤酒次高端及以上啤酒，銷量達到186.6萬千升，同比增長27.8%，銷量占比約為16.9%，均低于重慶啤酒。

華潤啤酒與青島啤酒利潤增長背后，是靠其靠變賣資產、縮減成本帶來的。華潤啤酒賣地獲得13億元收益，為華潤啤酒帶來約三成利潤。青島啤酒也通過處置土地獲得明顯收益。2021年，其資產處置收益為4.81億元，較去年增加4.86億元。

值得注意的是，作為后起之秀的重慶啤酒，其高端化產品增速卻最為亮眼，其高檔產品營收占比達35%，毛利率近62%，銷量增速約是華潤啤酒的1.5倍、青島啤酒的3倍。

肖竹青向金融投資報記者分析道，“在高檔啤酒起步階段，對于重慶啤酒跑馬圈地是一個非常好的機遇，并且在策略方面其鼓勵代理商推銷高端啤酒，激勵代理商獲取更多的費用獎勵。”

蔡學飛也向記者表示，“最近幾年重慶啤酒一直在積極推出個性化、高端化產品，從市場發展角度來說，符合消費結構升級趨勢。同時，還在積極進行渠道內部資源整合，做相關生產調整，在一定程度上釋放了重慶啤酒的品牌勢能，帶動了企業業績增長。”

那么，重慶啤酒業績大幅增長，是否會對兩大啤酒龍頭形成威脅？蔡學飛表示，“從目前規模和體量來看，重慶啤酒還不可能對華潤與青島構成多大威脅。但值得注意的是，隨著中國酒類消費的多元化與碎片化，重慶啤酒作為區域代表性啤酒企業，旗下也有許多很優秀的啤酒品牌，其在許多細分市場有品類占位優勢，對于中國酒類格局也會造成一定影響。”（本報記者 廖小濤 實習生 肖雅婕）