編者按

今年的生鮮零售行業正進入到競爭下半場：一方面，該入局的玩家已基本入局，實力不足的玩家基本也已經被淘汰出局；另一方面，在歷經各種劇變后還留在牌桌上的玩家，手里的牌也抓得差不多了。未來，誰能將手中的牌打好成為生存的關鍵。

這個春天，新冠肺炎疫情反反復復讓全國不少地區拉響警報。被封鎖隔離在家的人們失去了外出買菜、就餐的機會，各大生鮮電商平臺成為居家生活的“主角”，賺足了存在感。

這不是生鮮電商們今年第一次這么引人注目。就在不久前，以叮咚買菜、每日優鮮為首的生鮮電商頻頻爆出負面新聞，裁員、欠債、被約談……在歷經線下快速擴張、資本大舉進入、大量補貼“燒錢”后，生鮮電商行業依然面臨如何盈利的問題。在多輪洗牌下，生鮮賽道上的模式花樣也越來越多。不過，消費者最看重的還是價格、產品新鮮度、配送速度等實際內容。

遭遇成長的煩惱

生鮮電商，顧名思義即以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯網將生鮮品通過電商倉庫等傳統快遞方式配送到消費者手中。目前，生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式等。

自2005年我國第一家生鮮電商平臺“易果網”成立、生鮮電商模式進入中國互聯網商業史開始，至今已經歷了17年的跌宕起伏。但盈利問題對于生鮮電商行業而言仍是老大難，不僅如此，隨著補貼下線、羊毛黨退潮，生鮮電商行業真正的挑戰才剛剛開始。

北京市海淀區市場監管局近日對叮咚買菜進行行政約談并啟動立案調查，同時秉承“四個最嚴”的原則，開展專項行動，及時回應社會關注。此前，因前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題，叮咚買菜被媒體曝光，引發廣大消費者關注。

事件發生后，在美股上市的叮咚買菜股價大幅下跌。據悉，今年2月，叮咚買菜發布的2021年第四季度財報顯示，虧損仍在繼續。不過，在去年12月上海地區實現整體盈利。

如今，被食品安全事件推上風口浪尖，叮咚買菜的前進之路會受到多大影響？業內人士稱，叮咚買菜敲響了生鮮電商行業的警醒之鈴——無論什么創新模式，回歸到生鮮“菜籃子”的民生屬性，食品安全，永遠是第一位的。

事實上，生鮮電商行業在我國已經歷了幾個發展階段，從最開始的只有少數人網購，到大批買家和賣家涌入市場，再到收退貨流程的逐步完善。尤其是自疫情發生以來，生鮮電商、社區團購等迎來高速發展。不過，隨著入局者眾多，生鮮電商的發展狀況也越來越撲朔迷離。

“卡位戰”升級

2020年以前，包括叮咚買菜在內的互聯網創業公司還能通過燒錢打廣告、用戶拉新等傳統打法搶占市場份額。但到了2020年底和2021年，這些套路已逐漸不再奏效。

2021年初，叮咚買菜被傳赴美IPO，融資至少3億美元。緊接著，每日優鮮也傳出即將赴美IPO的消息，募資規模預計為5億至10億美元。隨后，興盛優選、美菜網、多點、錢大媽等都在摩拳擦掌嘗試沖擊IPO。

“電商寶”大數據顯示，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。同時，2021年生鮮電商行業滲透率達7.91%。盡管交易規模增加，但生鮮電商賽道卻屢屢受到產品質量、品控、盈利狀況等困擾的局面并未緩解。

專家認為，近年來線上生鮮賽場涌入了眾多競爭者，各家平臺的生存壓力不小，絕大部分生鮮電商仍處于虧損狀態。據財報披露，去年第四季度，叮咚買菜凈虧損為10.96億元，2020年同期凈虧損為12.46億元。2021年全年凈虧損64.3億元，2020年同期凈虧損31.8億元。據每日優鮮2021年三季度財報披露，歸屬于普通股股東的凈虧損為9.74億元，同比2020年同期虧損擴大58.12%。數據顯示，從2019年至2021年第三季度，每日優鮮累計虧損近76億元。

專家表示，今年生鮮電商“卡位戰”進一步升級。如果再加上生鮮電商格局還未完全穩定，未來生鮮市場會呈現菜市場、超市和社區生鮮等多種業態共存的局面。

提升用戶黏性

盡管如今人均可支配收入和消費支出有所提高，然而，“懶人經濟”的逐步興起、疫情宅家遇上社區團購政策收緊、生鮮電商補貼減少等多種因素，對生鮮購買消費行為和觀念都產生了巨大影響。

尼爾森IQ近日發布了《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報告，提出在疫情的推動下，生鮮電商滿足了購物者針對配送速度快、性價比高、食品新鮮的需求，實現蓬勃發展。初期各平臺優惠力度大，使購物者養成了貨比三家的習慣，但爆發式增長后平臺補貼逐漸減少，極大影響了電商平臺的后續發展。

同時，研究發現，即時送達平臺滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺在小區和菜市場對年齡較大用戶采取的地推、拉新、補貼等措施逐漸減少，導致該群體黏性降低。

專家表示，即時送達平臺的用戶平均使用App數量多達2.5個（非疫情管控期間），說明購物者不會忠誠于某個特定的App。

一方面，常見的購買場景是，白領女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因為生鮮產品容易缺貨，所以購物者一般會有一兩個App，生鮮電商很難培養用戶的忠誠度。

另一方面，各平臺時不時放出的優惠補貼提高了購物者的價格敏感性，并培養了他們貨比三家的消費習慣，由此提升了平臺的運營難度。盡管平臺引入會員制度，嘗試通過提供會員權益增加用戶黏性，但收效甚微。對于線上平臺而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時的首要購買因素。

此外，“送貨速度快”對線上平臺的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說明購物者非常看重送貨速度和效率。

經過大量補貼“燒錢”階段，現階段，線上生鮮更需要靠產品豐富度、配送服務、售后響應速度、產品質量等留住消費者。（依琰）

前置倉模式求變生鮮電商遇新機

現階段，我國生鮮電商尚未出現成熟的盈利模式，隨著前置倉模式的持續火熱，以及線上線下結合的新零售模式、社區拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰已然開始。這其中，被受追捧的生鮮電商的前置倉模式優劣勢表現得都非常明顯。

專家表示，一方面，在滿足城市配送最后一公里方面，前置倉的優越性主要體現在所購買的生鮮商品足夠新鮮、便利且配送快捷，在一線城市中有較好的消費體驗。另一方面，前期的倉庫建設多為自建，這需要企業做大量的資金投入，履約成本高、盈利較難，而且對于用戶密度不高的二三線等下沉市場觸達有限，無法形成規模效應。

因此，生鮮電商要想通過前置倉模式走通盈利的鏈路，還需要解決以下幾個問題：

問題一，形成規模優勢

供應鏈效率一方面取決于規模，規模越大對供應鏈的議價能力越大；另一方面取決于供應鏈采購的層級，層級越短意味著采購成本和損耗率越低。

據了解，傳統線下普通超市的生鮮損耗在15%—20%，使用前置倉的生鮮電商的生鮮損耗率卻能夠做到1%。而更多前置倉的快速上量，也將有助于實現更低的采購成本、更有競爭力的銷售價格以及更大的銷售規模。

問題二，提高商品力

對消費者來說，評價生鮮電商平臺好壞的直接標準，在于是否能夠便利、快捷地買到自己想要的商品。

前置倉的特點在于保鮮保活保品質，而且配送時間靈活，這種對保證鮮活的極致，是線下生鮮和傳統電商做不到的。

但生鮮本身又是一個低利的品類，如果想提升利潤，就需要平臺不斷擴充已有用戶消費場景，優化商品品類結構，持續吸引新客、留住回頭客。

問題三，運用數字化手段

與傳統超市相比，前置倉不需承擔前端門店租金、店員薪資，生鮮貨損也較低，但增加了分揀員工薪資、倉儲物流（履約）費用以及廣告費用，其中履約費用及廣告費用占比較高，因此需要其訂單密度必須達到一定水平才能覆蓋相應成本。

但從另一方面看，前置倉模式也擺脫了對線下流量的依賴，不需要去裝修、去采取各種花式營造氛圍，去繁存精，直擊購物本質，把好品質的商品直接送到家，而且即時配送的加持也能夠大大提升消費者的購買頻次。一旦消費者認可了平臺提供的產品品質，僅憑配送效率的這個優勢也足以增加目標客群的消費黏性。