近日，《關于恢復和擴大消費的措施》（以下簡稱《措施》）文件發布，將農村消費作為恢復和擴大消費的重要領域。從消費升級一般規律和我國農村消費現狀趨勢看，農村消費空間巨大，近年來呈蓬勃發展態勢，制定出臺政策挖掘釋放農村消費潛力正當其時。

一、我國農村消費需求潛力巨大

隨著鄉村振興和新型城鎮化戰略深入推進，我國廣大農村地區經濟社會快速發展，消費市場潛力和空間巨大，是拉動國內消費增長的“藍海”。

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一是基數龐大的農村居民群體蘊藏著巨大的消費潛力。我國是一個農業大國，農村人口規模巨大，2022年鄉村常住人口達4.9億人，構成超大規模市場的重要組成部分，但消費潛力還沒有完全挖掘出來。2022年農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別只有城鎮居民的40.9%、54.7%。同時，農村居民的邊際消費傾向普遍高于城鎮居民，隨著農村居民收入水平的提高，巨大人口基數蘊藏的消費潛力將會不斷釋放出來。

二是農村梯次消費升級潛力巨大。當前我國農村居民人均可支配收入和人均消費支出約相當于城鎮居民2011年時的水平，農村相對城市的梯次消費升級潛力和空間巨大。如，2022年農村居民家庭平均每百戶家用汽車、空調、計算機分別還只有城鎮居民的63%、56.4%、39.4%，農村耐用消費品市場遠遠沒有飽和，對綠色化、智能化產品的需求正在形成和釋放。近年來，農村居民人均消費支出增速已經連續多年超過城鎮居民，2022年全國農村居民人均消費支出實際增長2.5%，比城鎮居民高出4.2個百分點，正在實現對城鎮的追趕，今年以來這種趨勢還在繼續。

三是新型消費在農村落地生根帶來新的消費增長空間。隨著農村消費環境改善、消費渠道完善，城鄉消費市場融合水平不斷提升，將帶動優質消費品下鄉及特色農產品進城。如近年來鄉村旅游資源不斷挖掘，大量城鎮居民形成郊區游、下鄉游的習慣，2019年鄉村旅游接待人次達到30.9億，占到國內旅游人次的一半，疫情以來雖受到一定影響，但未來發展空間仍然很大。同時，隨著物聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術在農業農村各環節的融合應用，一些新的消費模式、消費業態、消費場景不斷催生，將持續拓展出新的消費增長空間。

二、釋放農村消費潛力仍然存在弱項短板

我國農村居民消費能力持續提高乏力、消費環境不優、消費渠道偏少，持續制約著農村居民消費潛力的釋放，亟待采取更加務實管用舉措予以改進。

一是消費能力有待提升。我國農村居民收入水平還比較低，增收渠道比較少，主要來源是工資性收入和經營性收入，2022年二者占比達到76.6%。在經濟下行壓力下，就業創業受到沖擊，農村居民收入增速有所放緩，增收動能有所減弱，抑制了農民消費能力持續提升。

二是消費環境有待優化。我國農村消費市場發育較晚、較慢，少、小、散特征突出，傳統農村消費市場硬件存在“卡點”環節。根據商務部的統計，全國33%的鄉鎮沒有商品市場，53%的村沒有綜合商店，70%的村沒有餐館。同時，假冒偽劣商品多，售后服務跟不上，難以滿足農村居民的消費品質需求。據中國消費者協會發布的《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》，44.5%的消費者表示最近一年內曾在本村及附近市場上買到過假冒偽劣產品、“三無”產品，35%的農村消費者表示本地實體店不提供退貨、換貨等售后服務。

三是消費渠道有待完善。我國農村地區地域廣闊，居住相對分散，物流配送“最后一公里”難題比較突出，而且農村電商退換貨服務不便利，降低了農村居民消費體驗和意愿。同時，截至2022年12月，農村互聯網普及率還只有61.9%，遠低于城鎮的83.1%，農村居民應用互聯網暢通城鄉市場的能力也不足。

三、多措并舉挖掘釋放農村消費潛力

鄉村既是巨大的消費市場，又是巨大的要素市場。《措施》提出開展綠色產品下鄉、完善農村電子商務和快遞物流配送體系、推動特色產品進城、大力發展鄉村旅游等4方面務實抓手，順應升級趨勢、聚焦短板弱項，將農村消費市場和要素市場有機融合，強化產品和服務供給來滿足農村不斷升級的消費需求，加快盤活和吸引要素下鄉，打通城鄉要素和產品服務循環渠道，將有助于進一步挖掘釋放農村消費潛力。

一是開展綠色產品下鄉。順應農村居民消費逐步朝著綠色化升級的新趨勢，《措施》明確，有條件的地區可對綠色智能家電下鄉、家電以舊換新、綠色建材下鄉等予以補貼等政策支持。這有助于推動農村居民開展綠色產品更新換代，既激發潛在消費需求、提升農村居民生活品質，也有利于提升環境友好型消費品比重，進而助力實現“雙碳”目標。

二是完善農村電子商務和快遞物流配送體系。面向農村的電子商務大有可為，這是基于農村消費發展趨勢的判斷，也是近年來電商向農村下沉實踐得出的真知。對此，《措施》提出要大力發展農村直播電商、即時零售，推動電商平臺和企業為農村提供豐富的產品和服務。針對近年來電商平臺向農村地區下沉過程中配送“最后一公里”仍未打通等痛點難點問題，《措施》就健全縣鄉村快遞物流配送體系作出部署，提出按照縣級物流配送中心—鄉鎮物流站點—農村建寄遞物流綜合服務站并布設智能快件箱的架構推進建設，同時要求整合郵政、快遞等各方面資源推行集約化配送。這些舉措將顯著提升電商、快遞進農村綜合水平，降低物流配送成本，為進一步擴大農村線上消費夯實基礎。

三是推動特色產品進城。農村不只是消費下沉接受方，還擁有大量的、受到廣泛歡迎的特色產品供給潛力尚未挖掘。《措施》抓住促進農村特色產品進城進行了周密部署：一方面要強化供給，深入推進農業生產和農產品“三品一標”，開發具有鮮明地域特點、民族特色、鄉土特征的產品產業；另一方面要拓寬特色產品上行通道，大力發展農村電子商務和訂單農業，引導各類平臺加大消費幫扶力度，推動特色產品順暢銷售。推動農村特色產品進城，既有利于帶動農民增收致富、增強消費能力，也能夠更好滿足城里人對鄉土特色產品的多樣化需求。

四是大力發展鄉村旅游。鄉村旅游空間巨大，發展鄉村旅游是農村居民致富增收的重要途徑。浙江“千萬工程”是“綠水青山就是金山銀山”理念在農村的成功實踐，《措施》要求推廣浙江“千萬工程”經驗，建設宜居宜業和美鄉村，這將為發展鄉村旅游打下鮮亮底色。針對當前鄉村旅游面臨的資源挖掘不足、文旅設施條件偏差等痛點問題，《措施》提出實施文化產業賦能鄉村振興計劃，保護傳承優秀鄉土文化，盤活和挖掘鄉村文旅資源，提升鄉村文旅設施效能，提升鄉村民宿品質。《措施》還特別提出以新產品、新業態來拓展鄉村生態游休閑游。這些“點面結合”的務實舉措將進一步釋放鄉村旅游潛力，起到增加收入、傳承文化、改善環境、提升品質等多重效果。（中國宏觀經濟研究院經濟研究所 所長、研究員郭春麗）