本報記者|張守營

日前，宿宿網在北京發布了《民宿藍皮書：中國民宿發展報告（2022）》。藍皮書分析，“民宿+”是2021年及往后很長一段時間內民宿經營發展的關鍵趨勢，民宿已經發展成為在地鄉村會客廳、土特產品展銷廳、風俗文化展覽館……民宿正在展示出全新的活力，推動中國大地鄉村振興的腳步持續向前。

北京民宿行業新奇體驗性產品備受青睞

(相關資料圖)

近年來，近郊旅行成為北京市民首選，城市周邊民宿迎來發展機遇。國內領先的民宿短租預訂平臺途家發布的《2021春節民宿出游數據報告》顯示，2021年春節期間，一線和新一線城市的周邊民宿搜索量增幅超過400%。其中，京郊部分民宿春節期間預訂率超過七成，民宿預訂客單價較2020年同比增長超過35%，“包個民宿小院過大年”成為新潮。據北京近郊某度假村負責人透露，大年初二家庭房爆滿，活動套餐咨詢電話不斷增多。民宿遠離喧囂、環境優美、私密性好，成為都市消費者節假日入住首選，逢周末及節假日，北京城市近郊民宿一房難求。

藍皮書提到，傳統的單一住宿型民宿頹勢已現，體驗化、個性化、特色化民宿高歌猛進，發展順風順水。在“95后”“00后”消費群體崛起的背景下，民宿逐漸成為集住宿、餐飲、觀景、娛樂、休閑于一體的生活方式型消費場景，消費者的多元化、個性化需求呈井噴式增長。鄉村體驗、蔬果采摘等滿足家庭親子類游客需求，投影儀、DIY（自助）等滿足游客休閑放松需求，戶外燒烤、草坪晚餐給予游客浪漫體驗，家庭轟趴、劇本殺等滿足群體出游需求。多元客群的涌入倒逼民宿產業提升服務與品質，加速民宿行業優勝劣汰。

再者，攜寵出游比例逐步擴大，房車露營成為市場新星。途家發布的《2021暑期民宿出游報告》顯示，2021年暑期攜寵出游的訂單量占比超過20%，北京周邊的露營野奢民宿、房車體驗等消費需求上漲。露營住宿方式滿足了消費者既追求安全私密又回歸自然的需求。據攜程發布的《2021年中秋假期旅游數據報告》，2021年中秋假期，攜程平臺上的露營產品訂單量較2021年端午假期增長50%左右，商品交易總額增長達60%以上。2021年以來，在用戶旅游信息分享平臺攜程社區上，與“露營、野炊、野營”相關的內容發布量較2020年增長超400%。營地旅游已進入高速增長的快車道，正成為帶動整個消費市場增長的“新黑馬”。

“80后”帶娃旅行成為民宿市場消費主力，“90后”開始走上職場，經濟實力的增長促使其消費需求更加旺盛。“80后”和“90后”群體成為旅游市場的中堅力量，他們消費更加大膽，更加注重品質和個性，培養并塑造著整個行業的消費熱點與消費習慣。途家與界面旅行于2020年1月13日聯合發布的《Z世代旅行新勢力：精致窮的年輕人都把錢花哪兒了》顯示，“80后”和“90后”在途家民宿的訂單量占比達61.3%，他們通常喜愛榻榻米房型、溫泉房、四合院、中式風格房型和網紅Ins風格等。且途家民宿數據顯示，2021年“五一”假期，“80后”“90后”的民宿預訂量占總預訂量的50%以上，成為民宿消費的主力人群。

山東大力推動民宿集群化發展

藍皮書提到，文化深受地域、民族、歷史等因素的影響，因而具有個性。山東省旅游民宿業在未來發展過程中，將用品質、文化、地域資源形成自身定位，結合“泉城濟南”“平安泰山”“東方圣地”“親情沂蒙”“魯風運河”“黃河入海”“仙境海岸”“鳶都龍城”“齊國故都”“水滸故里”十大旅游目的地品牌，建立更高的市場識別度，與“好客”文化相長，逐步走向個性化、主題化、定制化、高端化，注重新媒體與傳統媒體的融合，加大全國市場品牌推介。

山東省已經啟動民宿業集群化發展工程，未來在創建新型體制機制、明晰監管責任、激發市場活力、發揮市場主體作用、推進業態融合、加強品牌塑造、完善基礎設施、構建產業鏈條等方面尚有大量工作要做。除了在空間上形成集聚化發展，還要探索集中化采購、生產、銷售以及用工模式，降低運營成本，形成業態互補。將旅游民宿與旅游業其他要素融合經營，構建生活體驗、手工體驗、自然體驗、民俗體驗、運動體驗、健康體驗活動等產品鏈條，拓寬收入渠道，發展綜合業態，提升經濟效益。

持續提升經營主體內在能力是鄉村旅游發展的關鍵

藍皮書分析認為，鄉村旅游和鄉村民宿的經營落到實處需要深入理解游客的消費需求，圍繞目標客群進行鄉村旅游體驗的設計、研發和運營。

從鄉村旅游經營個體（包括鄉村民宿和鄉村景區等）的商業經營視角來看，經營發展的持續提升有賴于三大關鍵內在能力。一是鄉村旅游產品研發能力。旅游產品的創新是提升鄉村旅游游客黏性的重要方向，無論是餐飲體驗還是文創產品都可以確保鄉村旅游經營個體形成自己獨有的魅力。二是提升旅游服務運營保障能力。旅游服務要精細化、個性化，離不開經營主體在團隊運營上的建設和管理上的投入。服務運營保障能力的提升是鄉村旅游品質管理的基礎。三是移動互聯網等新興技術的應用能力。通常而言，鄉村民宿面向的核心客戶以城鎮居民為主，他們在新興技術的使用方面超前于鄉村地區。對移動互聯網等新興技術的應用有助于拓寬鄉村旅游和鄉村民宿的宣傳渠道，降低服務與運營成本的同時提升游客的體驗感知。

從農業走向鄉村旅游業，從糧食生產轉變為休閑服務與體驗的創造，這種跨界發展對于民宿主人和從事鄉村旅游業的村民而言是巨大的變化。創意性的鄉村旅游體驗產品的研發能夠增進旅游經營者（包括民宿主人）與游客間的互動交流，促進地方文化對游客的影響力，提升鄉村旅游體驗的復購率。隨著鄉村民宿在體驗服務上的持續完善和優化，游客對于研學、康養、文創等更多復合型的文旅產品的需求亦會越來越旺盛。

可靠、安全、潔凈、便捷等是描述旅游服務品質的詞語。持續的高品質與游客好評將在旅游市場中形成核心競爭優勢，強化民宿、景區和地方旅游在市場中的競爭力與影響力。要想實現游客對該類旅游體驗的期望，就需要重視鄉村民宿等鄉村旅游實體在服務運營保障能力方面的提升。根據中國民宿評價體系，服務與運營保障能力分別對應細分為住前服務、接待服務、客房服務、餐飲服務、銷售管理、客戶關系、能力保障、經營維護8個聚類。這八大聚類對應不同的專業職業服務能力。這對于包括鄉村民宿在內的鄉村旅游經營實體而言最關鍵的是相關人才團隊的支持。

如今，隨著技術發展和硬件成本的銳減，移動互聯網和新媒體早已經融入城鎮居民的日常生活中，成為人們接觸和了解世界的重要渠道。以游客和市場為中心，就需要在鄉村旅游經營的過程中著力關注鄉村旅游和鄉村民宿的在線宣傳與營銷，包括但不限于：設計和建立獨立的宣傳門戶網站，通過微信公眾號、小紅書、抖音和快手等新媒體平臺提升自身體驗價值與獨特性的曝光率，依托知名OTA平臺宣傳旅游產品與服務。全面擁抱移動互聯網，還包括通過移動互聯網去構建鄉村旅游和鄉村民宿的銷售渠道與客戶關系管理，增加與目標游客之間的互動溝通，在互聯網上實現人際情感的互動。