“什么是收藏玩具？對很多人來說，一提到收藏玩具可能第一時間聯想到盲盒這樣的產品，其實盲盒只是收藏玩具眾多品類中的一個。”11月2日上午，作為中國玩協主辦四展(CTE中國玩具展、CLE中國授權展、CKE中國嬰童用品展、CPE中國幼教展)的重要活動之一，2022中國潮流和收藏玩具創新發展高峰論壇在成都西博城舉行。

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在論壇的嘉賓分享環節，國內知名收藏玩具品牌52TOYS創始人陳威在現場拋出一個疑問，然后分享了他對收藏玩具的看法，“收藏玩具不僅是一個消費品，它其實是承載了人們興趣和精神的載體，海外許多收藏玩具消費者從小時候到步入老年都在購買收藏玩具，它可以帶來感動、陪伴、回憶，同時還具有社交功能。”

收藏玩具的發展與經濟發展息息相關，隨著消費水平提升，消費者的收藏玩具消費需求隨之增長。目前的收藏玩具市場中，哪些產品受青睞？如何創新產品營銷路徑？這場論壇給出了“答案”。

收藏玩具品類多 盲盒只是冰山一角

“不要僅僅聚焦到潮流類和盲盒類玩具，其實收藏玩具的品類非常多！”在分享環節，陳威提出了他對收藏玩具的理解。在他看來，手辦、變形、機甲、拼裝模型、可動人偶等都是收藏玩具的形態，不同的材質、尺寸、創意形態承載著不同的風格和主題，收藏玩具有多元化的產品形態能滿足不同玩家的需求，為大家源源不斷地帶來快樂、陪伴、治愈，它甚至是一種社交載體，融入大眾生活，體現一種收藏情懷，“盲盒只是收藏玩具品類中的冰山一角，不過，很多人確實是從收藏盲盒開始產生對其他品類玩具的收藏興趣。”

收藏玩具的市場有多火？陳威分享了一組數據，據易觀分析預測，2025年國內收藏玩具市場規模將突破1500億元，核心用戶超1億人，龐大的消費群體支撐了收藏玩具市場。

“事實上，國內收藏玩具市場是在近年崛起的，從發展階段看，2010年是國內收藏玩具市場的培育期，2019年是成長期，預計2025年將進入爆發期。”陳威分析，國內收藏玩具用戶目前主要集中在35歲以下，一、二線城市用戶群體占比較大，三、四線城市增速明顯，蘊含巨大的商機；從性別看，國內收藏玩具用戶男性占比較大；從價位看，產品價格層次非常多元；從用戶年齡分布看，隨著收藏玩具品類愈發多元且滿足不同年齡階段用戶的需求，用戶年齡需求分布會更加均勻，“在海外，很多人從小到老持續收藏玩具，一輩子都沉浸在收藏玩具的樂趣中。”

千億市場機遇下

哪些產品受青睞？

面對超千億市場前景，對玩具廠家和IP開發運營商而言，如何在千億市場中切分到“蛋糕”？在陳威看來，內容開發至關重要。

“每一個玩具IP品牌可以用不同的設計風格和產品形態來實現，千萬不要緊盯一種風格，從玩具IP品牌來源看，可以是玩具企業自己開發，也可以是從上游企業獲得IP品牌授權。”陳威說，從收藏玩具的體驗感來看，近年來收藏玩具呈現尺寸更大、配件更多的趨勢。

收藏玩具市場還呈現更多發展趨勢，其中，DIY、“國風潮”、設計師玩具等品類愈發受到消費者喜愛，而價格也在持續走高。陳威透露，在收藏玩具市場，根據唐朝仕女、兵馬俑、三星堆等傳統文化元素打造的收藏玩具受到市場青睞。

“放大圈層屬性，實現破圈。”嗶哩嗶哩電商事業部總經理張可帥認為，隨著“國潮風”的興起，一些借助傳統文化因素開發和生產的收藏玩具更容易出圈，也給消費者帶來了更多的產品體驗，他還建議，應該加強產品的數字化賦能，“比如，IP品牌開發商和玩具企業可以關注互聯網上的一些傳播‘梗’，了解一定時期受眾到底在關注什么？喜歡什么？在此基礎上進行產品開發和生產，這種策略比單純打廣告效果更好。”

手辦產品市場崛起

如何做好市場營銷？

作為收藏玩具的一個精品門類，手辦產品的IP開發和運營備受現場嘉賓關注。根據2021年艾瑞咨詢中國Z世代手辦消費趨勢研究報告，手辦作為收藏玩具中的經典品類，中國消費市場穩步增長，2020年中國手辦市場規模為36.6億元。

在嘉賓分享環節，GoodSmile China集團副總裁馮德彬分析，伴隨中國收藏玩具消費市場升級的新浪潮，以及國潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體在不斷擴大，而潮玩市場的不斷火熱也為上游的手辦設計和生產注入了一針強心劑，據估計，2023年中國手辦市場規模將突破91億元。

哪些手辦產品受到市場青睞？“目前在手辦市場中，一些擁有成熟市場和完善供應鏈的海外手辦具有一定的先發優勢，一直以來廣受中國手辦玩家歡迎。”馮德彬分析，就在海外手辦產品涌入國內市場的同時，伴隨近年來“國潮風”的興起，國創IP手辦在企劃、設計、工藝以及銷售平臺上積極創新和拓展，國潮手辦的巨大銷售潛力正在轉化為手辦市場發展的新動力，更多的Z世代逐漸成為手辦消費市場的主力。

“手辦作為IP背后世界觀的真實呈現，消費者對特定IP具有極高的感情投入，因此除了IP主題因素外，Z世代消費者也非常看重手辦的觀賞和收藏價值，提高了對做工質量和造型設計的要求。”馮德彬透露，當前手辦市場的一個行業趨勢是，隨著女性消費力的增強，為女性所喜愛的題材也在悄然占據手辦市場，隨著未來更多手辦消費用戶的加入，女性手辦市場也有巨大的潛力。

手辦只是眾多收藏玩具中的一個品類，整體而言，收藏玩具產業要壯大發展，需要做好內容開發和市場營銷。一款收藏玩具要經歷IP品牌開發和產品制造環節，而營銷是產品走入市場的“最后一步”。在陳威看來，除了線上銷售外，在收藏玩具領域，線下營銷也非常重要，尤其是通過實體門店打造沉浸式消費體驗。“這就對店面商業空間設計和產品陳設提出了更高要求。”陳威說。

“沉浸式消費體驗成為吸引收藏玩具用戶購物的一個因素，商品的陳設也會影響購物心理。”kidsland凱知樂集團營銷中心總監曹玥琳表示，有品質的沉浸式體驗場景更受消費者歡迎，在注重“沉浸式”消費場景打造的同時，還應注重“用戶畫像”，通過消費數據積累，精準化進行產品營銷。

成都商報-紅星新聞記者

葉燕 宋嘉問