“低線城市”這塊肥肉被更多人盯上了,從五環外起家的拼多多,靠“拼單”、“砍一刀”攬獲7.513億年活躍用戶,到聞風而動的大廠阿里、京東、美團拿出真金白銀挖掘下沉流量,市場風向正在發生改變。“下沉”已成全民盛事,在奶茶界也愈演愈烈。

根據窄門餐眼數據,星巴克有11.8%的門店分布在三四五線城市,2022年新開門店中,甚至有4家落戶縣城,另一品牌瑞幸咖啡,僅今年1月份開出的365家門店,就有24家分布在縣城區域。此外,新式高端茶飲雙巨頭喜茶、奈雪的茶,在年初的第一輪降價競賽之后,迎來了第二輪降價:喜茶宣布下調多款茶飲產品價格,宣稱再也沒有3字開頭的飲品了,而奈雪順勢推出了最低價9元一杯的產品,樂樂茶等也緊接著跟上,熱門產品直接降價10元。

奶茶品牌向上增長困難,為什么一窩蜂涌向下沉市場,尋找新增量?

【資料圖】

國家統計局發布的《2021年居民收入和消費支出情況》顯示,2021年城鎮居民和農村居民人均可支配收入分別是47412元、18931元,居民手中有錢,也更愿意消費。小城人正在釋放出強大的消費張力。

“這兩年,明顯感覺到縣城的餐飲品牌增多了,我們一條不足300米的街上,有蜜雪冰城、茶百道、一點點,一家挨著一家。但我就告訴員工,大品牌進場也不用怕,做好自己的就行。”浙江麗水中山街加盟商丁仙妹,明顯察覺到茶飲品牌加快了走進縣城的步伐。

大品牌下沉擴張,新時沏已建立信任

丁仙妹在麗水開了6家新時沏,最早的一家門店已經經營8年了。8年時間,同一條街上倒閉的茶飲店共計28家,“敵軍圍困萬千重,我自巋然不動。”

“人家牌子比我們更響亮,用什么辦法對付呢?我就讓店員放心,我們不打價格戰,我們服務好客戶,做好衛生,保證好口味,這么多年積累的老客戶在,不用擔心”丁仙妹表示。

在大品牌紛紛轉戰下沉之時,新時沏早已在小鎮青年心目中占據一席之地。自成立之初,新時沏就立足下沉,圍繞小城人的社交場景,建立起信任關系。

換句話說,小鎮是一個熟人社會,鄰里氛圍很濃。只要轉變思路,把商品交易變成鄰里服務,生意自然就會變好。新時沏茶就是一個很好的例子。它開在四、五線城市,定價并不特別便宜,一杯奶茶要賣10元,可能一個工廠員工的時薪也只有十幾塊,但生意特別紅火,就是因為它特別擅長經營鄰里關系。舉幾個細節:

首先,新時沏的門頭燈永遠是整條街最亮的。縣城里的路燈不多,也不夠亮,人們晚上走路很不方便。體察到這個痛點,新時沏就統一把門頭裝成紅色燈箱,特別顯眼,到了晚上,把自家的門頭燈調到最亮,讓它成為整條街的路燈。不僅照亮了風雨夜歸人的路,也讓奶茶店一眼就能被看見。

其次,新時沏的店面雖然不大,但每一家都會安雨簾。浙江經常下雨,這樣做,一方面是讓沒帶雨傘的人有地方避雨,另一方面也讓逛街逛累了的人有個地方歇腳、吹空調。

還有,新時沏的店員會像老鄰居一樣跟顧客拉家常。比如遇到推車來買奶茶的年輕媽媽,店員會分一塊糖給小孩,再夸一夸孩子。

新時沏金華永康加盟商蔣總說,“其實消費者就跟男人理發一樣簡單,會有先入為主的概念,時間久了口味也會有依賴性。還有些顧客說,從我們店路過,不買一杯都會覺得不好意思。”

小鎮生意的核心是鄰里關系,這是新時沏成立9年來一直在默默耕耘的。當大品牌想要下沉分一杯羹時,沒有招牌的本地奶茶會被擠壓,但新時沏早已深入了小鎮青年的心中。不像大城消費者追趕潮牌,小城人對品牌的敏銳度不高,他們更務實,新時沏在他們心目中就是高性價比的代表。

新時沏“奶茶炸雞”雙品類運作,尋找下沉增量

在小城市開店,成本低,啟動快、競爭小。比起北上廣深密密麻麻的飲品店,小城市鋪店密度低,店鋪租金、人工支出小。大眾市場的消費者,最不缺的就是時間,奶茶炸雞這些產品能夠滿足方便攜帶、快速加工且價格不貴,是閑逛時的最佳伴侶。

考慮到這樣的消費場景,新時沏決定把炸雞和奶茶合二為一。這樣的組合,成為了品牌突突重圍的一道利器。對于門店來說,炸雞出餐快,能夠通過幾乎100%全成品配送做到門店操作極簡化,制作流程簡單、不需要額外增加廚房成本,在門店現有吧臺簡單操作即可,標準化程度較高。對于消費者來說,這兩者相組合,帶給消費者的必然是一種全新的消費體驗,不需要跑2家店,就能解決一口奶茶一口炸雞的需求。

另一個現實是,雖然小鎮年輕人消費力不低,不像大城市的年輕人,身負房租等高企的生活成本,他們有錢有閑。但他們在購買時,還是會優先考慮自己的錢包,然后再進行消費,一杯星巴克動輒30元,價格相當于兩杯其他飲品。長期來說,消費者“吃不消”。

性價比是下沉市場不變的追求,新時沏位于15元價格帶的產品更具有生存空間,加購一份炸雞只需4.9。目前,新時沏新開業的30家奶茶炸雞店,最高業績增幅500%,最低增幅35%。不僅拉高了整個門店的銷售業績,也增加了消費者的購買體驗。

與此同時,在做好產品的基礎上,新時沏努力打造迎合年輕人喜好的場景。

不同于大城市人講究效率,買完即走,小城人消費的不單是一件商品,還有場域。他們喜歡休閑類的店,下班之余沒有更多消遣方式,三五好友進店,經常是點杯奶茶和炸雞,打打游戲、聊聊天。

新時沏重裝開業的全新店鋪,升級為老虎IP形象,最新的國潮風裝飾,為年輕消費者提供的就是這樣一個時尚、年輕的消費場景。

如今的奶茶賽道,已經變成了真正的存量市場,成為了徹徹底底的紅海,還沒有哪家敢說自己穩贏了。競爭將會一直繼續,行業繼續“卷”,新時沏圍繞小鎮青年,有一套自己的生意經,奶茶+炸雞這套組合拳,能否激起千石浪,消費者拭目以待。

來源：中企經濟網