專家表示，線上市場意義重大，是促消費的重要渠道。電商平臺著力優化消費體驗、提升性價比，讓消費者愉快、舒心購物。國家統計局最新數據顯示，我國線上消費市場規模持續擴大。2024年1-5月，實物商品網上零售額同比增長11.5%，比1-4月增加0.4個百分點，占社會消費品零售總額的比重為24.7%。

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“吃、喝、日用”囤貨多

今年618，各電商平臺聚焦低價、加大投入。京東喊出“又便宜又好”的口號，“便宜”排在前面；淘天集團宣布今年進行“歷史性的巨大投入”；拼多多推出“自動跟價”系統，只要發現市場上有更便宜的同款商品，就自動改為低價。

消費者日趨理性，同時流量紅利減弱，貨架電商、直播電商只能加大“內卷”力度。

麥肯錫中國此前發布的《2024中國消費趨勢調研報告》認為，2024年中國消費增長預期謹慎，消費者選擇商品呈現“少而精”的趨勢。

面對這樣的消費心態，各電商平臺紛紛效仿拼多多，“百億補貼”成為常態。京東表示，今年618期間，平臺上線的百億補貼商品數量同比增長超100%，同時百億補貼的用戶數同比增長超過100%。天貓表示，作為投入力度最大的一屆618，今年天貓在滿300減50基礎上，額外投入150億元紅包，同時88VIP升級“無限次退貨包運費”權益，激發消費活力。淘天則打通與抖音合作，升級與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯網平臺合作，幫助商家引入全網客流。

京東消費及產業發展研究院院長劉琦6月18日下午向記者介紹今年618消費特點時表示：“以前的消費大促，大家買貴的或者時尚用品比較多。在今年618前，我們開展了一個消費者規模超過萬人的調研，發現‘吃、喝、日用’成為消費者當前最關注并且計劃下單的品類。”

調研顯示，超六成消費者秉持“精打細算，實用至上”的消費態度，四分之三的消費者表示會在618大促期間囤貨，主要是家用清潔及個人護理類產品。京東數據顯示，截至6月18日下午，南北干貨、植物飲品、清潔紙品訂單量同比增長均超50%。

國貨品牌深入人心

近年來，隨著中國制造品牌愈發深入人心，國貨消費趨勢顯著。劉琦介紹，今年618，京東平臺熱度Top100的品牌中，70%是國產品牌。同時，90后、00后成為國貨消費主力軍。

“從供給端看，今年618，京東‘新中式’產品種類同比增長120%，消費者也對這些產品報以極大熱情。”劉琦說。

天貓數據顯示，今年618期間，在天貓平臺“億元俱樂部”品牌中，國貨占比超六成。618期間恰逢畢業季，不少畢業生選擇“新中式”穿搭拍畢業照。618開啟以來，淘寶國風穿搭銷量增長顯著，不少畢業生選擇購買云肩、簪花帽等國風單品來搭配學士服。

商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬表示，近幾年國貨提質創新，消費者對國貨的認知度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費“本土化”將成為新趨勢。

此前，一些品牌實施“下沉”策略，希望占領三四線城市消費市場。如今，不少三四線城市的國貨品牌借助線上渠道實現品牌“上行”，在消費者追求性價比的趨勢下，在一二線城市消費市場“殺出重圍”。

“幾毛錢的雪糕、一塊錢的礦泉水，近幾年這些產品在一二線城市的線下商超幾乎消失。”河南斯美特食品有限公司副總經理王正天表示，他所在的公司三十年來一直生產定價“一元”左右的思圓品牌方便面，此前主要面向三四線城市和鄉鎮市場。如今，通過線上渠道的布局，重新進入一二線城市消費者的視野，受到廣泛喜愛。

王正天介紹，今年618期間，思圓品牌方便面在京東超市的成交額同比增長126%，用戶數增長178%。“去年我們線上線下銷售額達到15億元，今年的銷售額目標是20億元。”

新消費熱點層出不窮

超大規模的中國市場從來不乏消費新熱點，今年618期間出現一些新變化。劉琦稱，AI浪潮下的AI電腦、新能源汽車熱潮下的便攜式充電槍等產品，今年618期間銷量增長明顯。

天貓平臺數據顯示，今年618期間，天貓平臺成交規模破10億元的“趨勢品類”超過50個，洗烘套裝、登山鞋、單反鏡頭、微單、防曬服、電競裝備、公路自行車等產品成交規模均在10億元以上。

另外，觀賞香蕉、桌面松樹等商品多次沖上淘寶熱搜。今年618期間，觀賞香蕉單店銷售超過10萬件。

“今年以來，消費市場總體呈現恢復向好態勢。這是中國超大規模市場優勢的體現，也是經濟內生動能持續恢復、消費潛力持續釋放的結果。”國家統計局總經濟師、國民經濟綜合統計司司長劉愛華6月17日在國新辦新聞發布會上表示，展望下階段，盡管居民消費能力和消費信心仍待進一步提升，但是支持中國消費市場持續增長的有利因素也較多。比如，促消費政策措施持續發力顯效，新型消費快速成長，市場供給持續優化。總體看，這些因素將支撐下一階段消費市場繼續加快恢復。