王石捐款門是怎么回事?

2008年5月12日，在為四川地震災區捐款200萬元之后，萬科董事長王石表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。后迫于輿壓力，王石在災區對公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災區資金的方案。2011年6月23日，楊瀾被指詐捐，6月25日晚，中國青少年基金會發表聲明，稱楊瀾捐款屬實。

王石捐款門給我們什么啟示?

萬科發布公告稱董事會決議將投入1億元以內參與四川災區重建，并選綿竹市遵道鎮作為試點。面對巨大的輿論壓力，王石終于通過媒體正式道歉，認為自己“在當時的情況下說那樣的話值得反思”，同時“感到相當不安”。但是媒體和公眾仍舊不依不饒，有人撰文指出萬科選擇有“小九寨溝”之稱的遵道鎮作為試點，是一種圈地和變相投資行為，而且王石的道歉也不夠真誠。

5月24日 ，萬科被迫再次發表聲明，稱參與四川重建為純公益性質，不帶任何商業以及微利色彩，哪怕只是收回成本。但仍然有媒體稱萬科的行為是壓力下的被迫舉動，并非發自內心的捐贈。

6月5日，萬科緊急召開臨時股東大會，以99.8%的高票通過了關于參與四川地震災區災后安置及恢復重建工作的議案，即在未來3—5年內根據需要分期支出一億元用于四川災區重建。表情凝重的王石在會上多次“無條件道歉”，承認自己的不當言論給萬科的品牌造成了很大的傷害。

有媒體評論稱“萬科已經成功走出‘捐款門’”，并稱“七成以上的網友接受王石的道歉”。萬科品牌危機事件似乎已經暫時告一段落，但在隨后某網站做出的調查問卷中，卻得出了截然相反的結果，仍有高達73.44%的網友表示不接受王石的道歉。看來即便品牌危機可以暫時度過，但品牌本身所造成的傷害，仍然需要王石和萬科長時間的努力才可以彌補。

事實上，王石及其領導下的萬科在面對危機時的應對失措，清晰地反映了目前房地產企業對品牌建設以及品牌危機預警體系建立的缺失。如果從品牌研究的角度來說，認真完整地梳理這場典型的品牌危機案例，會發現有太多的問題值得深思。從某種意義來講，萬科品牌危機和品牌模式的“變臉”，同時也是對其他房地產企業品牌建設者一次很好的啟示。或許，這也是萬科品牌危機唯一的積極意義。