經歷了2022年的嚴峻考驗后，家電行業迎來了新周期的起點。

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近日，美的集團董事長兼總裁方洪波在向全體員工發表的主題演講中透露，2023年美的經營思路是“穩定盈利，驅動增長”，比起2022年的“合理收入、恢復盈利”年度經營原則，無疑是為行業釋放了新的信號。

回顧2022年家電行業的總體表現，用“艱難前行”來形容并不為過。奧維云網（AVC）推總數據顯示，今年1-11月累計，家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分比；預計全年零售額達7322億元，同比下滑3.7%，零售量56036萬臺，同比下滑9.6%。

“與2021年相比，2022年整體的市場容量其實還是有一些波動。”TCL電商產品營銷部總監褚繼接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，2022年家電大盤不僅受到疫情影響，而且全球經濟形勢不是很好，消費者的消費意愿有待提高。

尤其是冰洗空等傳統意義上的大家電以及彩電行業，2022年在深度盤整中承壓前行，與此同時，產品高端化、套系化趨勢明顯，細分賽道的競爭愈發激烈。

傳統品類略顯疲態

奧維云網（AVC）數據顯示，2022年家電市場分品類來看，傳統大家電需求釋放緩慢，白色大家電總體銷售量和零售額下降，黑色家電增速放緩。

以白色大家電為例，據統計，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%，零售額926億元，同比下降4.7%。市場整體行情平淡，線上銷售量增速已降至個位數，而線下市場零售量則處于雙位數下滑的狀態。

與此同時，洗衣機規模自2016年以來首次跌破700億大關，2022年全渠道零售額規模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬臺，同比下滑9.0%。“受疫情影響，消費者對于高保有率的洗衣機換新需求不強，年初因疫情收緊出行受限，消費者衣物洗滌訴求下降，同時洗衣機線下經營成本提升，市場供給規模縮減。”奧維云網大家電事業部高級研究經理車宇航對記者表示。

空調市場則量跌額升。數據顯示，2022年，中國空調市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%，銷售額1969億元，同比增長0.3%。但值得一提的是，在高端空調市場，國產空調品牌的市場占有率遠超外資品牌。據GfK中怡康2022年1-50周累計數據顯示，在1.5W 價位段市場，卡薩帝空調以32.47%的份額穩居第一，其次是占比29.13%的格力和占比19.15%的美的，而外資品牌大金、三菱電機占比僅為8.07%和6.25%。

而在電視領域，據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數據顯示，2022年全年，中國電視市場品牌整機出貨量達到3990萬臺，比2021年增長2.4%，但較2020年下降10.1%。

雖然2022年數據較2021年有所增長，但綜合近幾年數據來看市場依然不容樂觀。作為電視上游核心原材料的面板行業在2022年價格大跌，影響電視終端零售市場價格幾近觸底，其中85/86寸電視最低價格下降至5000元以內，98寸電視最低價破萬元。

在此背景下，電視行業馬太效應凸顯。根據洛圖科技（RUNTO）統計，2022年全年，中國電視市場前7大主力品牌，即海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳、小米以及其子品牌的出貨總量為3616萬臺，同比增長3.2%；合計占到全市場出貨量的份額的90.6%，同比增長了0.7個百分點。同時，電視品牌的子品牌效益日漸見好。以海信為例，其子品牌Vidda全年出貨超過200萬臺，實現翻倍增長。TCL子品牌樂華和雷鳥合并出貨近140萬臺，同比增長146%。從全球范圍來看，三星以3940萬臺出貨量仍占電視市場的第一品牌，但在國內市場僅剩不到50萬臺。

對于2023年電視市場的整體形勢，褚繼發持樂觀態度，“一個是現在全球疫情防控正在放開，尤其中國的疫情防控也已經調整了，消費者積攢了很長一段時間的購買力得到釋放。從電視品類來看，小尺寸換大尺寸，畫質技術的迭代升級，非Mini LED的產品升級成Mini LED高畫質的產品等需求存在。所以我們認為2023年整個市場容量會增長，在消費結構方面，也會有一些向上的提升。”褚繼發說道。

高端、套系“越來越卷”

事實上，近年家電市場早已進入存量時代，行業競爭激烈、利潤日漸微薄，廠商紛紛加速轉型，往高端市場發展。

美的集團高端品牌部品牌總監黃飛向21世紀經濟報道記者表示：“高端化、套系化是家電市場的重要趨勢，首先是全圖景高端智慧生活解決方案，以及到更完善的高端全屋智能服務，包括家電家居一體化的美學設計層面，都是高端用戶的根本需求決定的。”據其透露，截至2022年12月，美的集團高端品牌COLMO套購率達39.7%，單用戶價值1.55萬，產品走入54萬個家庭。作為美的旗下兩大高端品牌，在2022年雙十一期間，COLMO套系銷售額同比增長超110%，總零售額同比增長50%，東芝品牌全網銷售額同比增長超105%。

從2022年冰箱的市場表現來看，高端市場占比持續提升。奧維數據顯示，2022年冰箱線上6K 以上各個價格段結構全面性增長，其中15-20K價格段占比同比增長3.4%。2022年雙十一期間，海爾智家全空間保鮮冰箱高端系列突破5萬臺，增幅達120%；卡薩帝廚電增幅100%，套購增幅30%。

去年雙十一期間，京東數據顯示，京東家電專賣店中高端產品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍。蘇寧易購線下數據顯示，2022年雙十一期間，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，智能家居環比增長153%，國貨品牌銷售占比超六成。

家電市場不斷卷向“高端化、套系化”，既是因為市場競爭加劇、人群需求日漸細分，同時也是受消費者追求高端品質生活所驅動。

一方面，高端化、套系化對品牌產品質量要求高，特別是套系化產品，更考驗企業的全產品線。企業能夠提供哪些單品種類、產品之間是否能夠功能聯動、協調美觀，是消費者選擇套系產品的考慮因素。另一方面，高端產品的套系化更要求企業提供的所有單品質量處在同一水平線上。而發展高端產品所需的前期成本和科研實力，對中、小企業而言，將擠壓其生存空間，加劇家電整體市場的兩極分化現象。

此外，高端產品的一大特點是智能化。智能化不僅是精英消費群體的追求，也已經成為了行業消費主流趨勢。科沃斯相關負責人告訴記者：“以掃地機器人為例，自科沃斯推出地寶X1 OMNI之后，全功能基站的產品成為消費者的首選，AI語音操控成為消費者最喜歡的功能之一”。

可以預見的是，面對眾多不確定因素，消費者消費行為趨于理性。對于高保有率的冰箱、空調等傳統家電，高端套系化、智能化產品將更貼合消費需求。在一位家電業內人士看來，高端品類依然在增長，“增長較多的應該會是洗碗機、干衣機、掃地機一類的新興品類。傳統品類如冰箱、洗衣機等，在增長上會有一定挑戰，需要企業對市場和技術點有更深入的研究和突破。”

但不論是傳統品類還是高端品類，對消費者需求的把握對品牌方來說舉足輕重。海爾智家中國區電商總經理劉國梁也表示：“人們的消費趨勢現在來看更多是分級，高端用戶依然存在，低端用戶也存在。整體來看，用戶的需求越來越細分，這對品牌方而言，就要求整個產品必須更加貼切用戶切實的需求。”