?B站創作者“停更潮”持續發酵。4月3日，受相關消息的影響，港股嗶哩嗶哩盤中大跌。

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2020年，憑借一條視頻《后浪》，B站成功破圈，一時間“華爾街連夜補看B站春晚”成為投資圈的調侃。然而時隔三年，B站的加速跑并未創造出預想的廣闊天地，反而虧損依然在擴大。

曾經，UGC（用戶原創內容）成為了內容平臺一門“無本萬利”的生意，B站更是以優質UGC生態為傲。然而，如今看來，一切看似饋贈的禮物早已在暗中標好了價格。隨著行業紅利期的結束，UGC這種看似免費的模式，代價已越發高昂。

多名創作者宣布“停更”

一場關于B站創作者（即“UP主”）的“停更潮”成為這兩日社交媒體上熱議的話題。日前，在B站擁有接近400萬粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”發布視頻稱，未來要停更一段時間。另一位擁有300余萬粉絲的UP主“-LKs-”公開宣布，要暫時停更。

據報道，此次參與“暫停更新”的創作者除了幾個頭部UP主外，還包括一批中腰部和垂類UP主。

對于此次停更，有接近B站的人士告訴記者：“B站50萬粉以上UP主為近萬人規模。在此基數上，個位數的停更屬于正常范圍。”

記者注意到，日前多位相關UP主回復稱，自己系個人原因停更，所謂“停更潮”屬于過度反應。比如“靠臉吃飯的徐大王”表示，做視頻不賺錢甚至虧錢，全靠早期吃到平臺發展的紅利支撐。“-LKs-”表示，停更主要是想要休息。他透露，目前整個團隊處于虧損狀態，無法養活一個團隊，此外創作也遇到一些發展瓶頸。

不過，記者采訪發現，UP主們獲得的分紅獎勵在變少確實是共識。部分創作者表示，今年以來B站對創作者的獎勵機制進行了不小調整，導致部分創作者的收益明顯下降。

與此同時，商業廣告的接單也變得更加困難。“其實平臺補貼的錢之前占我們收入的比例一直很低，主要還是廣告。”一位有十幾萬粉絲的博主告訴記者，平臺獎勵收入在其收入中的占比不足一成。但是，今年不是特別優質的垂直賽道很難接到廣告了。

“優質視頻的制作成本很高，一直入不敷出會很難維持。”另一位在B站有十幾萬粉絲的創作者告訴記者，尤其是科技區甚至汽車區的博主，很多測評類的視頻單條成本就高達幾十萬元。

昂貴的UGC模式

4月3日，港股嗶哩嗶哩盤中大跌逾6%，像是積壓情緒的一次釋放。

數日前，B站披露了2022年財報，2022年實現凈營業額總額219億元，同比增長13.0%。然而，盡管公司采取了多項措施開源節流提升商業化效率，但全年凈虧損仍然進一步擴大10.4%，達到75億元。

值得注意的是， 2022年公司用于支付創作者的激勵/分成高達91億元，同比增長18%，高于公司營收增速。一邊是創作者們抱怨收入越來越少，另一邊，B站在內容側的成本投入卻在不斷增長。

客觀上來說，B站在對創作者直接激勵方面相較于同行而言是“慷慨”的。采訪中，多位自媒體創作者告訴記者，對比多家平臺政策后發現，B站的補貼比例最高。“之前，在B站上有1000播放量就會有現金獎勵，而其他很多平臺是沒有補貼的。”一位科技類博主告訴記者。

在商務層面上，B站的政策也相對寬松。前述創作者告訴記者，不同于其他平臺禁止博主私自接單，B站允許創作者自行尋找廣告主，并在視頻中植入廣告，此后享受部分廣告分成。

某種意義上說，正是這一模式讓B站在初期培養出“小而美”的優質UGC內容生態。彼時，相較連年虧損的長視頻平臺“愛優騰”，依靠UGC起家的B站可謂優勢顯著。有視頻行業人士回憶道：“當時長視頻最大的問題是版權費用太貴，B站相當于低成本引進內容，加之當時抖音快手發展迅猛，因此讓資本市場眼前一亮。”

然而如今，看似免費的UGC也在變得越來越昂貴。

“平臺補貼就像撒胡椒面，總量大人均少，早期有激勵效應，但隨著平臺成長，這塊投入再多創作者感知力還是弱的。”一位投資者告訴記者，如今UGC的隱性成本并不低。“目前來看，平臺需要為創作者提供足夠的流量和廣告資源，這個難度并不比直接給錢容易。”

商業化困境何解

“自媒體類創作者的收入整體上由平臺補貼和廣告主付費兩部分組成，其中后者肯定是大頭。”一位4A廣告公司的負責人告訴記者，今年以來由于整體環境的原因，廣告主的廣告預算都有明顯下降，加之目前活躍平臺眾多，無疑形成了“僧多粥少”的局面。

于是，找錢的壓力給到所有內容平臺。近年來，商業化成為視頻平臺共同的主題，方式無外乎傳統廣告與電商兩條。而這也恰恰折射出如今B站的困境。

“不能用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。”一位投資人士認為，盡管現金激勵的體系誠意十足，但是以平臺之間的較量來看，B站給創作者提供的商業吸引競爭力并不足。尤其是在當下廣告主投放更為謹慎的背景下，B站整體在爭取資源上顯得有些“佛系”了。

近年來，抖音、快手紛紛加快商業化進程，除了傳統的廣告業務外，電商成了最大抓手。

圍繞打造“興趣電商”，抖音在商業化道路上全力加速。同時，通過搭建后端完整商業鏈條，逐漸構筑起從“引流”到“支付”的完整電商流程。盡管尚未對外正式披露過數據，但記者從多位電商人士處了解到，2022年抖音電商的GMV（商品交易總額）已經突破萬億元大關，因此2023年抖音電商可能將向2萬億元邁進。

已經上市的快手則推出了“市井電商”的概念，圍繞商業化落地效率，在內部組織架構上開啟優化。今年以來，其內部的電商閉環已經完成。最新財報顯示，2022年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元，集團經調整后EBITDA也實現轉正。2021年同期，國內業務經營虧損為86.8億元。

相比之下，B站的反應慢了半拍。日前有相關博主發文稱，在此前與B站經紀人溝通時發現，相關經紀人對手下博主了解不足，無法提供足夠好的商業化支持，更多還是依靠博主自己“找飯吃”。

并且，在傳統的廣告業務上，變化也在迅速發生。一位自媒體博主告訴記者，如今單純流量已不是萬能牌，“現在不是有流量就能變現，廣告主對于變現的效率要求更為苛刻”。

相較于前兩年備受平臺熱捧的KOL（關鍵意見領袖），更加垂直下沉的KOC（關鍵意見消費者）如今成為廣告主的心頭好。“這個群體粉絲數量少一些，投放成本低，但是可以直接對身邊的朋友產生影響，因此轉化效率高。”一位廣告公司人士說。