出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是當前消費市場常被提及的人群。根據國家統計局公布的數據，從人口規模來看，Y世代人群數量達到3.15億，而Z世代人群為2.33億。從消費規模來看，Y世代的年消費規模達到6.68萬億元，Z世代達到4.94萬億元。

作為消費市場的主力軍，這兩個世代的消費特點有哪些差異？在消費差異化、技術賦能與潮流影響下，新消費群體能否為消費市場帶來可觀的增量？日前，TalkingData發布《深度“解碼”Y/Z世代洞察消費新趨勢2021新消費人群報告》。《報告》顯示，當前Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經開始在某些領域引領著消費趨勢的變化，隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們將成為未來消費市場的有力增長點。

Y世代謀求品質生活Z世代更為自我滿足

從Y世代和Z世代的消費環境來看，Y世代成長于改革開放年代，雖然社會逐步開放使人們的消費水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代則生長在國家經濟快速發展、信息技術不斷成熟的時代，在他們出生的15年間，中國居民的消費水平也在快速提升，且隨著信息技術的發展，這一世代在較為年輕的時候就可以接觸到海量的信息與商品供給，所以他們成長期間的物質條件和消費環境會更加優越，消費觀念也更易發生變化。

國家統計局數據顯示，Y世代人群中，男性占比51.7%，女性占比48.3%，分布相對均衡，而Z世代中男性占比53.4%，明顯高于女性。TalkingData移動數據顯示，從城市分布來看，Z世代人群在一線城市和五線城市的目標群體指數（TGI）均明顯高于Y世代，他們在這兩類線級城市的分布更為廣泛。

通過對覆蓋一至四線城市的789個Y世代用戶和711個Z世代用戶有效樣本的調研，《報告》認為，從不同世代人群在各領域的年消費金額來看，Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔更多壓力，Z世代的消費則相對更“娛樂至上”，其在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領域的消費意愿明顯強于Y世代。此外，Z世代在美妝護膚領域的消費意愿也強于Y世代，在未來消費金額計劃增加的領域中，Z世代在服飾穿搭、美妝護膚領域的消費意愿也都比Y世代更強。

相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質的生活和體驗最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。不過對于超前消費，Y世代與Z世代的態度截然相反，Y世代認為超前消費“能夠有效緩解短期經濟壓力”以及“能夠提高生活質量”，而Z世代則認為超前消費會造成“容易超額消費增加經濟負擔”以及“容易形成對金錢沒有概念的消費觀”的情況，超前消費對他們來說可能會成為負擔。

不同世代人群購物關注點也有一定差異，Y世代比Z世代更注重產品的質量、實用性和品牌，Z世代則更關注自己的喜歡程度和產品價格，尤其是對價格的敏感程度明顯高于Y世代。選擇品牌時，Z世代對產品性價比的關注也高于Y世代。在購物時，雖然Z世代會更沖動、更愿意為愛好消費，但也容易被高性價比的產品打動。

私域流量價值不斷凸顯國潮風技術流發展可期

《報告》認為，隨著Z世代的成長，消費能力不斷提升，他們逐步成為消費市場新寵，并正在構建新的流量中心，對消費市場的影響也在持續深化。Y世代和Z世代在應用偏好及消費特征方面都有著不同程度的差異，因此，品牌營銷也需要加強理解Z世代的消費理念、需求、習慣，才能更加吸引Z世代。

在此背景下，博得年輕消費群體的青睞，收獲消費市場的新增量，建立私域流量池，塑造品牌、提升用戶粘性；緊跟國潮風尚，推動產品迸發新活力；運用新技術賦能，帶來更便捷體驗，是《報告》對消費品牌的建議。

隨著獲客成本越來越高、公域流量紅利逐步消退，私域流量的價值得到凸顯。當前，商家通過公域平臺獲取新用戶，然后將用戶導入建立的私域流量池已成為必然選擇。相較于公域流量，私域流量在用戶留存、塑造品牌、提升用戶粘性、提升復購率、降低營銷成本等方面都更有優勢，在商品極大豐富的情況下，構建私域流量池閉環，進行精細化的運營管理有助于推動用戶后續的高轉化、高裂變、高口碑以及高復購。

同時，隨著消費者需求的變化，品牌也需在設計產品時在產品用料、款式、包裝、風格等多個層面進行積極調整。近幾年國潮流行，各大品牌紛紛聯名國潮IP，與國潮“聯系緊密”的服飾、美妝等行業內的品牌也打造出多個有效“破圈”的“爆款產品”，如特步于2021年5月在河南嵩山少林寺舉辦了一場沉浸式潮流大秀，推出“潮拜少林”系列；又如中國李寧于2021年4月在河南鄭州舉辦《只有河南·戲劇幻城》大秀，發布新品“悟創吾意”。這些活動都將文化、運動、潮流三種元素進行結合，為產品賦予文化價值，既有利于傳播中國傳統文化，又能讓產品煥發新活力。

此外，新一代消費群體對生活、社交以及購物有更高的要求，對新技術也有較強的接受能力。近兩年，多種新技術被應用于電商、零售、醫療、教育、辦公等領域，為人們帶來更便捷體驗的同時，也潛移默化地改變著人們的各種習慣。（本報記者 李子晨）