一件傳統旗袍售價近2萬元、一只雪糕最高賣66元、50毫升的精華霜達1880元……當初“瞧不起”，現在卻“高攀不起”——在國內消費升級和本土品牌邁向高端化進程中，國潮漲價，正在成為消費者們廣泛關注的新現象。

不再做“大牌平替”，國貨賣出“高價”

曾幾何時，對國貨品牌的褒獎無外乎“大牌平替”、物美價廉，但隨著國潮崛起，這一形勢出現了變化，本土企業也開始賣出“高價”。

在上海市黃浦區長樂路上的蔓樓蘭旗袍體驗店內，年輕的消費者向來不少。對著這些平均單價5000元、最高近兩萬元的旗袍，客人們細細挑選，她們不時為細致的做工和別出心裁的裁剪驚嘆。

此前，大眾更為熟悉的服飾品牌波司登也因高價登上了熱搜。據悉，目前其旗下一款滑雪鵝絨服售價已達6590元，風衣羽絨服高達6690元，航空科技創新應用服單價則賣到14900元。

據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%至40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000元至1800元的產品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

本土美妝品牌也逐步朝“高價”進發。2021年一季度，上海家化旗下佰草集、玉澤、典萃等在內的護膚類產品平均售價升至24.33元/支，同比上漲15.97%；而國貨品牌林清軒的50毫升山茶花時光修護精華霜售價約830元，另一款50毫升的高端紫水晶精華霜售價則為1880元；伽藍旗下15g的美素太空御齡霜售價620元，100毫升太空御齡乳售價880元。

此外，記者觀察到，搭載著國潮崛起的“東風”，包括奶茶飲品、國產手機、漢服等都開始了提價之旅。

“國潮”時代來臨，伴隨問題需重視

毫無疑問，國潮品牌漲價，與文化自信的增長和本土企業實力增強有著重要關系。

在美腕(上海)網絡科技有限公司高級總監嚴正看來，中國正在從制造大國逐步升級為制造強國，新國貨層出不窮，老國貨升級煥然一新，為市場注入了新鮮的活力。而直播電商等新業態的崛起，則讓國貨品牌價值進一步被認可，掀起了“國潮熱”。

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去十年關注度上漲528%。過去幾年，在核心科技的驅動和中國文化的加持下，中國手機、汽車、美妝等熱門行業的中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。一個全新的“國潮”時代正在來臨。

從所謂的“大牌平替”向高品質進發，這本是一件值得驕傲的事情，然而，相關領域的不規范現象也引發了消費者的質疑。

比如，在黑貓投訴上，多位消費者都曾因產品質量和宣傳用詞不當等投訴波司登，稱其有部分系列產品有商標和內里褪色的現象；而去年以來，號稱“不加一滴水”的國潮雪糕“鐘薛高”，也多次因涉及虛假宣傳被中消協點名；太平鳥則因為虛假宣傳產品有“燃脂”效果而遭到處罰。

此外，還有不少消費者發現，一些產品本身與國潮或傳統文化沒有強關聯，卻因扣上國潮的“帽子”而大舉提價；一些美妝品牌不斷打著古風的旗號，不斷變換外包裝設計，卻并未讓消費者看到產品本身質量的升級。

“如果一家企業只是用了國潮的噱頭，卻不用心思真正加強產品質量，久而久之，消費者也是不會買單的。”上海市民周小姐說。

需厘清高價和高端關系，建立核心競爭力

業內人士認為，國潮漲價，需要一分為二去看：一方面，品牌有自身的定價邏輯、市場考慮；但另一方面，也不能完全將產品高端化等同于高價化。

以美妝行業為例。近年來，包括石油化工和紙張等大宗商品價格的上漲，確實在客觀上抬升了經營成本。事實上，國際美妝巨頭也曾多次提價，比如今年1月，雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏等就宣布將進行不同程度地漲價。其中雅詩蘭黛旗下50ml規模的紅石榴晚霜預計漲幅度最高，從620元漲至660元，漲幅為6.45%。

而在嚴正看來，當前不少大眾消費賽道的競爭已高度白熱化。因此，國貨品牌向中高端方向探索，是品牌尋求突破、煥發新生的必由之路。

“長期以來，國貨品牌根據成本核算定價，先天性地缺失了品牌價值。如今，品牌開始走高端路線或者差異化路線，企業加大研發投入，核心技術的提升帶動了產品技術附加值的提升，高價的邏輯也就能理順。”嚴正說。

不過，多位專家指出，品牌需要厘清高端和高價的關系，“對于消費者來說，高端的定位固然能帶來品牌溢價，但產品的使用體驗仍然是第一位的，企業不應該本末倒置。”

艾媒咨詢發布的《2019-202中國新國牌時代消費者消費特征分析》也顯示，三成受訪網民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%的受訪網民希望未來國牌產品品質更好。此外，科技含量和產品特色也是部分受訪網民對新國牌的主要訴求。

對此，上海回力鞋業有限公司副總經理張玉明也認為，品牌要有影響力，不僅要關注價格，更要關注市場占有率，在消費市場不斷擴大的當下，物美價廉的產品同樣有廣闊的天地。